房地产策划八年回顾

osxie · 发表于 2017-1-12 16:58:11

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单项策划阶段（1993·6－1997·3）
1990年至1992年间，广州世界贸易中心大厦在销售中，经过精
心培育销售队伍，倡导按揭售楼，给楼盘带来了全新的销售风格和销
售技巧。
1993年6月，顺德碧桂园“名牌的背后是文化”的理念给碧桂园
项目以“给你一个五星级的家”的理念作亮点，并整合和调动新闻资
源将这一思想传播出去。特别是推出“可怕的顺德人”的系列悬念广
告，使碧桂园销售十分成功。
此阶段房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策
划，并在某种技术手段深入拓展，规范操作，取得了良好的效果。如
广州名雅苑的最大优点是设计策划有独到之处，诸如把“架空层”作
为新颖特色，让每户分享绿地的绿化理念，建筑群体变化丰富的空间
设计，人车分流动静兼顾的功能分区，等等。
随着房地产策划实践的日益深入，通过房地产策划成功的个案不
断增多，房地产策划理论思想也逐渐形成：一位专家说过“好项目不
是找来的，而是策划出来的”，强调策划在项目开发中的重要性。“名
牌的背后是文化――文化承载量越大的项目其效益释放量越大”，把
每个房地产项目文化内涵作为策划的切入点，强调项目蕴含的文化对
产生“名牌”项目的主导作用。“精确的市场定位是成功策划的核心，
对社会大趋势的精妙把握是能否定位准确的前提”、“思想决定出
路――正确的思路可使‘跳楼项目’起死回生，迷乱的思路常会弄巧
反拙”。策划人以“智力”创造出生产力。这些言论在房地产策划界
甚有影响。
由于房地产开发项目在各个阶段引入策划的理念和手段而获得
成功，因而房地产策划普遍得到了人们的认可。于是，发展商在企业
内部设立策划部；专业策划代理公司、物业顾问公司也应运而生；以
房地产策划为谋生手段的自由策划人也多起来。此阶段出现了一些策
划代理机构，如以前期投资策划著称的广州珠江恒昌房地产顾问公
司，以销售策划代理闻名的广州经纬房产咨询公司，以设计策划著名
的深圳万创建筑设计顾问公司，“独立策划人”王志刚成立的工作室，
专事房地产及其它领域的策划业务等等。
房地产策划在实践中创造出典范项目并为企业创造可观的经济
效益，引起了人们的极大兴趣和关注，以致出现对房地产策划和策划
人的神化、无限夸大策划的作用等思潮，使以后房地产策划的发展受
到不同程度的影响。
综合策划阶段（1997·4－1999·6）
综合策划阶段是以广州锦城花园成功销售作为标志的。此阶段房
地产策划的主要特点是各项目根据自己的情况，以主题策划为主线，
综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想
的效果。锦城花园项目开发成功，在房地产综合策划中比较典型，它
以主题策划为主线（品质、价格、舒适与和谐），贯穿于投资策划（写
字楼变更为住宅）、市场策划（占领12层带电梯小高层住宅的市场份
额）、设计策划（欧陆立面设计、集中共用绿地、合理安排建筑户型、
结构设备满足建筑功能及美观要求）、营销策划（淡季入市、显示身
份的高尚住宅）、广告策划（连登悬念广告、积聚人气）、形象策划（寓
意深刻的标识、标志），整个策划手段整合得比较完美，一气呵成。
自此之后，以主题策划为主线的综合策划手段在一些城市流行起
来，出现综合策划成功的不少典型楼盘，如以“成功的白领人士”为
主题概念的广州碧桂园，以“和谐社区文化”为主题概念的番禺丽江
花园，等等。在各种策划手段的整合中，各项目还根据自己的特点有
所侧重、创新。广州翠湖山庄主题概念是“非一般度假或生活居所”，
其它手段则是园林设计策划（万象翠园），独特营销策划（搭单大行
动、试住大行动、减价大行动），公关活动策划（目标品酒会、万象
翠园开放日）。广州颐和山庄的主题概念是“绿色、空气、空间加文
化”，其它手段则侧重自然环境策划（山顶公园），山庄文化策划（电
影浪漫音乐会、科技记者学术交流会），人文活动策划（专家聚会评
定楼盘、重阳节登高）。广州中旅广场则侧重建筑设计策划（古典风
情与现代韵味于一体），商业功能策划（商业形式选择和布局），销售
推广策划（实实在在营销），楼盘形象策划（大型电脑喷画包装整个
楼盘）。
随着房地产策划实践的不断深入，各种策划思想、策划理论、策
划流派层出不穷。具有一定代表性的房地产策划思想有王志刚的“概
念地产”思想：“很多项目都是先给他们一个概念，这个概念被社会
接受以后，这个概念所支持的硬件就能被消费对象所接受，基本上是
不愁市场的。”从“概念地产”思想出发，继而提出房地产项目要进
行“概念设计”或“理念设计”。“概念设计”影响项目的成败，是项
目“成功策划的核心”。“理念就是项目的灵魂”。不少房地产项目策
划在“概念地产”思想的影响下，通过独特的概念（理念、主题）设
计（策划）使开发的楼盘顺利走向市场，获得成功。
此阶段产生的主要策划理论有“策划基本理论”和“全程策划理
论”。“策划基本理论”的内容主要包括：策划的“四个”理论基础、
策划的“生产力”本质、策划的“辩证”作用、策划的“三因”与“三
性”原则、策划成功的“四出”目标和标准、策划的“十大”流程、
以及策划人的思维特征和素质等。“全程策划理论”主要强调两方面：
一是房地产策划应从市场调研、项目论证、概念设计、规划布局、建
筑设计、工程控制、营销推广、售后服务等一系列环节中进行“全过
程”策划，各个环节相互连贯，缺一不可。二是在每一策划环节中以
提高产品价值为主要目的，强调项目开发提升价值的手段和空间。
“全程策划理论”从策划实践中产生，是综合策划阶段理论研究的结
晶，为房地产策划领域提供了一种新的模式。
经过深入的房地产策划实践，此阶段逐渐形成不同的策划流派，
如“战略策划”、“全程策划”、“品牌策划”、“投资策划”和“实战策
划”都形成一定的影响，各有特色、各有所长，创造出成功案例，促
进房地产策划的多元化发展。
此阶段各种房地产策划研讨活动也不断出现。一是各种房地产策
划巡回演讲活动。二是各种与房地产策划有关的研讨活动。如在上海
召开的首、二届中国策划峰会和在广州召开的中国房地产南方峰会。
这两次峰会对策划业乃至房地产策划产生积极影响。三是房地产策划
方案招标活动。1997年10月，深圳“特力花园”进行策划方案招标，
为房地产策划方案规范化作了有益的尝试。
经过几年的房地产策划实践，房地产策划人形成了三种不同的运
作方式：一是公司的组织形式；二是策划研究与实践相结合的组织形
式；三是以自由策划人身份出现的形式。此阶段房地产策划思想争鸣
也开始出现。较有代表性的争论：一是不能过于迷信策划及策划人。
二是要建立科学的策划名词概念。另一争论是对房地产“全程策划”
的异议。有人认为，现在专业分工将越来越细，各种专业公司只能各
司其职，谁也不能通吃天下，那种一家公司“全程策划”、“包打天下
的模式是行不通的。此阶段的房地产策划争鸣活动虽已出现，但还比
较薄弱，加上争论风气不顺，影响了正常的学术争鸣。
复合策划阶段（1999·7之后）
复合策划阶段的代表作是广州奥林匹克花园成功销售。这阶段房
地产策划的主要特点是狭义地产与泛地产相复合，即房地产策划除了
在房地产领域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其
它手段。广州奥林匹克花园就是房地产业与体育业嫁接成功的复合地
产典范。1999年7月8日，广州奥林匹克花园正式推出首期，引起业
内关注，有不少顾客提前3天排队购房。该小区在运用房地产领域内
各种策划手段的同时，吸收体育业的最新理念和手段，两者相互嫁接、
复合，浑然一体，突出“运动就在家门口”的主题，体现“运动型、
健康型”的生活方式，迎合顾客购房就是购买“健康”的消费心理。
这个成功案例，使人们对房地产策划领域内的传统手段进行反
思，获得启迪。开发房地产可以不局限于房地产，还有更广阔的领域
等待人们去开拓、去探索。如有房地产与IT业相复合的南海东方数
码城，房地产与自然山水园林相复合的广州山水庭园和江南世家；还
有房地产与养生保险业相复合，房地产与旅游业相复合，房地产与海
洋业相复合等领域正被发展商考虑。这些“复合地产”策划是否成功，
人们将拭目以待。
此阶段的房地产策划思想以“泛地产”思想较有代表性。所谓“泛
地产”，就是不局限于以“房子”为核心，是在某一特定概念下营造
一种人性化的主题功能区域，“房子”在这里可能是主体，也可能成
为附属的配套设施，这种功能区域的主题各有不同，如生态农业度假
区、高科技园区、高尔夫生活村、观赏型农业旅游区等。“泛地产”
思想是对“概念地产”思想的进一步发展，对此阶段的房地产策划影
响很大。
房地产策划理论有王志刚的“战略策划”理论和朱曙东的“房地
产全程营销”策划理论。“战略策划”理论强调房地产项目的策划要
从“战略”的高度来把握大势，然后才回答做什么、谁来做、怎样做
的问题。内容有大势把握、策略设计、要素整合和顾问监理。“战略
策划”理论内容丰富，体系规范，颇有理论意义。“房地产全程营销”
理论强调运用科学的营销思想贯穿于房地产开发的各个环节，形成独
到的策划理论体系。主要内容有房地产全程营销工作流程和全程营销
思想。“房地产全程营销”策划理论对房地产策划名词概念进行了较
为科学的定义，表明房地产策划理论开始趋向成熟。此外，曾宪斌的
房地产“品牌策划”理论也有独到之外，他提出了较为完整的房地产
“品牌理念”，使人们进一步加深认识房地产“品牌策划”在楼盘推
广中的作用。
房地产策划思想的不断成熟，推动了房地产策划理论研究的开
展。出现了一批质量较高的房地产策划理论研究的文章，高质量的房
地产策划理论研究文献，专门研究房地产策划的专著。此阶段，四川
大学成立了房地产策划研究所，这对房地产策划理论研究起到促进作
用。
房地产策划活动也相当活跃，1999年6月至8日间，首次以房地
产策划为探讨、研究主题的“中国房地产著名策划家峰会――房地产
有效策划论坛”相继在深圳、北京举行。会上探讨的内容有房地产策
划基本理论、房地产策划比较研究和房地产实战研究。这次论坛为房
地产策划理论体系的形成打下了坚实的基础，影响极其深远。
这一阶段，房地产策划界出现了一些混乱现象。个别策划人在策
划中违背职业道德，给企业带来不必要的损失；一些刚入门的策划者
也大肆鼓吹个人能力，把策划说得神乎其神，动辄伸手要高价，使企
业望而止步；一些以房地产专家自居的人士对房地产策划界不屑一
顾；房地产策划界实战型与战略型阵营之间有时也互相拆台，相互指
责。凡此种种，使刚刚兴起的房地产策划业迷失了方向，对房地产策
划业的健康发展很不利。此时，南方的一些媒体对房地产策划界出现
的不正常现象给予极大的关注，纷纷推出不同的专题版面予以讨论，
对房地产策划在企业发展中担任什么角色，在房地产项目中起什么作
用，房地产策划是否已经过时等几个问题作了探讨。通过讨论，澄清
了当时出现的一些错误认识，促进了房地产策划业健康发展。
随着互联网信息业的发展，房地产策划理论思想通过互联网站来
探索、研究成了这一阶段的鲜明特征。其中有专门探索策划咨询业的
网站，网站中设有“策划论坛”、“理论探索”专栏，那些基于大势的
行业分析、源于实战的策划方法以及特殊视野的独家见解，让浏览者
受益匪浅。有的网站设有营销世界专栏，是专门开辟的房地产策划园
地，内设“策划思路”、“方案选编”等栏目，有关房地产策划基本原
理及优秀案例不少，具有较高的参考价值。有的网站设有“营销策划”
栏目，发表有房地产营销策划的理论探讨文章；“开发经营”、“规划
设计”等栏目，刊载不少房地产策划的有关文章及策划方案。这些网
站的房地产策划探讨及案例，来自实战第一线，为房地产策划者提供
不少论述文章和信息。
目前，复合策划阶段正在发展之中。
（广州远洋建设实业公司黄福新摘自《南方房地产》）
（作者：）