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谈 色变
                以性为本确实能够吸睛，这种作为商业行为无可厚非，但是一个品牌的建立不仅仅是靠商业利益的堆砌，还需要社会影响力的塑造。营销推广要想取得好的成效，就需要企业严格坚守法律和道德准则。性可以谈，但是要文明谈性，同时，也要在正视自己的品牌定位，正确谈性。

还是那句话，闲话不多，直接开说：
昨天是妇女节，从女神、女王等商业性词汇的诞生开始，节日营销已经成为各品牌趋之若鹜的战场，各路文案创意也坐等着看戏。去年杜蕾斯一张“women”海报惊艳全场，大家都很期待今年杜蕾斯会出些什么新花样。结果，昨天妇女节最出位的、最夺目的并不是杜蕾斯，而是桔子水晶酒店。
桔子水晶究竟做了什么创意？
在这篇题为《这届妇女不行，太浪了……》的微信推文中，封面图片为一名女性躺在浴缸里，露出两条长腿。
大家看看：

3月8日晚间，桔子酒店官方微博发表声明：对于桔子水晶酒店微信公众号推文标题引起的网友不适一事道歉，目前该篇文章已经删除。
这是事件前后，我们以这个为切入点，谈谈低俗营销这个事。
所谓低俗营销，简单点来说，就是通过低俗的点来吸引受众注意，重点在于“低俗”二字。
何为“低俗”，太严肃的概念可能比较难懂，我们看看王晶对低俗的概括“屎尿屁，同性”——其实这些就是人的本能。
人作为动物家族的一员，生存、觅食、繁衍是动物的基本行为，“屎尿屁”代表了生存与觅食，而“性”也即是“繁衍”。而其中，若用在商业行为上，“屎尿屁”未免过于令人难以接受和不雅，甚至会产生厌恶，于是选择“性”在商业行为上的推广点，则是非常合理了。
性，也就自然成为低俗概念的典型代表和表现方式。

电影《低俗喜剧》中的低俗以“性”为核心
“性”的能力真的有这么大吗？
当然了，弗洛伊德在《梦的解析》中提到一个概念：力比多，所谓力比多也被称为性力——性驱使力，能够驱使人的行为，人的行为由其“操纵”。说得难听点，就是“下半身思考”、“性趣使然”。
正如前几天爆红的一个段子：90后的生活就是性价比三个字，性位列首位，古人也有说“食色性也”；前几年文案爆火的绝味鸭脖，公号篇篇10万+，标题内容全是以性为本：

刚刚被封杀的咪蒙，她的推广点也很简单，依然从低俗下手，其中性的比例也颇为大。
回头看看她那些臭名昭著的作品名字：《嫖娼简史》、《我有个春梦，你跟我做吗？》、《傻逼！我的性取向是你》、《你的胸，我的胸》、《我能想到最浪漫的事，就是和你一起去大保健》。
热点，金钱，暴力，还有性是她积聚粉丝的法宝，是最受欢迎阅读量的保证。
以性为本确实能够成功吸睛，商业行为常使用无可厚非。但是，回想一下涉及性的市场行为，从自诩高端的选美、健美，到低俗的色情行业，从古至今，无不繁荣，只不过是有人做得高端，有人做得低俗。
为什么？
——大卫·奥格威：“广告营销应当是有风度的推销产品。”
什么是有风度的推销产品？
不践踏道德与法律
切合品牌特性
一、不践踏道德与法律
第一点很易懂，先说法律：国内《广告法》广告不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形，不得含有淫秽、色情、性别歧视等内容。
开篇的桔子水晶酒店因涉嫌性别歧视已经被有关部门点名，曾经风头无两的绝味鸭脖也在2017年双十一大战中因为下面这个广告倒了大霉。

违法必死。
法律是道德的底线，连法律都容忍不了的，自然也是大大违背了道德的意愿，而道德也是不能随便乱碰的。关乎女权、性别、种族、儿童、老人、政治、贫穷等问题的点，不能用，也不能碰。
环时互动（杜蕾斯的广告代理方）也有着“不做政治/宗教/暴力/灾难题材、不做价值判断、不做负面消息、不做人身攻击”的基本准则。
2017年7月奥迪二手车广告《整容篇》、《爱情篇》被网友群怼，物化女性、不尊重女性等骂声四起。
之前的福特飞机稿事件，因为海报涉及侮辱女性，同时涉及意大利政治敏感，导致创意总监下台，福特副总裁下课。
今年3月7日，漫威中国为宣传《惊奇队长》，在微博做了“祝女生节快乐”，因为“女生节”内涵在国内备受争议，宣发翻车。


（新鲜出炉：妇女的王座是马桶……）
因此，在创作推广时，并不是简单的“蹭热点”，特别是涉及到“性”的时候，一套创作的筛选审核机制是必须的。
在“蹭热点”时，筛选掉“在目标受众群体内传播效力不足”和“不能碰”的热点。其中不能碰的点，正是上述的法律与道德。法律方面有本可参，至于道德方面，一定要想多了，因为“不要觉得想多了，你不想多了，你的受众就想多了，他们想多了，你的完蛋了。”
二、切合品牌特性
看完上面那些分析，可能大家会问，为什么杜蕾斯的广告就没问题？
对，杜蕾斯确实经常以性为本，进行商业推广，而且反响极好，哪怕是有点暧昧也不会遭人抵触。
有些行业人士将杜蕾斯的风格叫做“性感营销”，而绝味鸭脖此类被归为“低俗营销”。我们且不谈名字问题，我们回归本源，无论“性感营销”也好，“低俗营销”也罢，核心驱动都是“性”，只不过是有人做得高端，有人做得低俗，其中与品牌特性的切合有莫大的关系。
杜蕾斯作为一个成人用品品牌，品牌特性注定了与性相关，以性为本。其次，在推广海报都与产品特点（大多是避孕套）切合，比如：包装颜色、包装形状等，其中天生优势的是避孕套本身材质决定了形状的可塑性，在海报设计时很容易让产品塑造出与营销热点相类似的形状，如下：




性是驱动力，天生以性为本的品牌优势真的很大。
性的本质是繁衍，与其相关的成人品牌、床、酒店、婚介等都算是此类品牌，只是成人品牌切合度最高，其他类别切合品牌推广时必须把握尺度，而尺度正是道德与法律。
如果换成与性本无关的品牌，滥用，便会遭到非议。比如：2019年至今就相继被点名的两大国民品牌：椰树和AD钙奶。简单归纳它们的创作就是：
椰树椰汁从小喝到大。
AD钙奶从A喝到D。


那是不是所有与性相关，以性为本的品牌，就都能做出高端的商业推广？
并不是的，除了这个特征外，当然还得紧紧遵守第一点“不能践踏道德与法律”。
我举个例子，同样是成人品牌（也就是以性为本了）的冈本：文案“服事者为妇，服人者为王”。

海报设计确实很漂亮，但是配的文案太招黑了，可能原创者并没有过多意图，但是受众很容易就会想成了对妇女的歧视。
另外一个成人品牌多乐士，在2017年出的父亲节海报上推出了这个创意。本来这些暧昧的话是没什么问题，它作为成人品牌用性也没什么问题，但在父亲节当天出来这个成品，未免触碰到敏感区——恋父癖，惹人非议。

而在其他与性相关的品牌，比如婚介。（严格意义上婚姻也是为了繁衍，而本文中的性本质就是繁衍，上文有叙述。）
百合网2014年出的广告：一女为了满足外婆的心愿——早日结婚，而最终决定不再挑来两挑去，选择一人结婚，这就引起网友反感，被骂道德绑架。
从诞生之初，人作为动物的一员，以性为本，性的驱使力是非常强大的，借此作商业推广无可厚非，但是也不是唯一的道路。
从杜蕾斯的“性感营销”取得成功后，大批量的品牌选择走这渠道（也有一部分早早就选择这条路）。但他们忘记了，本来杜蕾斯的道路就很小众，它的目标受众也不是全体大众，而是成年人。
一旦诸如零食、饮品等大众化品牌（对，就是绝味鸭脖、AD钙奶等）选择以性为推广手段，因为品牌特性不切合，就会非常容易践踏道德，甚至越走越偏，法律也不放在眼里。
从此，“性营销”就变成了“低俗营销”。
所以，如果你的品牌是切合的，就一定要记住建立一套筛选审核机制，以防触犯法律和碰到道德的底线。
如果你的品牌是不切合的，不建议走这条路。就好比民谣和rap，本来就是小众音乐，传统的民谣和rap中那些相对于高山流水的庸俗文化本来就不适合所有人，一旦走进大众视野，就要承担起被大众道德监督的义务。
知道唱民谣的花粥、唱rap的PGone是怎么落下来的吗？
题图来自Unsplash, 基于CC0协议
                    
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