如何讲好一个品牌故事？江小白、无印良品、和府捞面是这么干的

my43 · 发表于 2017-8-13 00:02:44

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　　摘要：一个好的品牌不是只靠故事讲出来的，否则成了无本之木。但也不可否认，在做好产品的基础上，讲一个好故事，会为品牌增色不少。
　　有人花几千元买一部锤子手机，平时不用，光是放着。
　　是锤子手机打动了他?不，打动他的是手机背后的工匠精神。锤子科技讲了一个“智能手机时代的工匠”的故事，它的英文名 “Smartisan” ，正是由 “smart” 和 “artisan” 组合而成。
　　

　　单凭这句话，就有消费者愿意为锤子手机买单
　　有人从东五环跑到北四环的创业大街，只为去车库咖啡坐坐。
　　是一杯咖啡打动了他?不，打动他的是为梦想奋斗的创业文化。车库咖啡讲了一个孵化创业项目的故事，创业者每天只需花一杯咖啡的成本，就可以享受开放的办公环境和相关服务。
　　有人花上千元买 roseonly 的玫瑰花，而地铁站出口的玫瑰一把只卖 10 元。
　　是一盒玫瑰花打动了他?不，打动他的是“爱是唯一”的信念。roseonly 讲的是“一生只爱一人”的故事，卖的不是玫瑰，是爱的信仰。
　　品牌故事为产品赋予独特的性格，这种性格吸引着气味相投的消费者。他们消费的不只是具体的产品，还有价值观。
　　好的品牌故事能为消费者提供社交货币，帮助他们表达自我。
　　买锤子手机的潜台词是“我是一个有匠心，有情怀的人”;在车库喝咖啡想表达“我有一个改变世界的梦想”;朋友圈发张 roseonly 的照片是在晒幸福，“ Ta 爱我一生一世”。
　　

　　江小白讲的是一个直面青春情绪的故事

　　无印良品讲的是一个没有名字的优良商品的故事

　　品牌故事重要的不是故事本身，而是能否用故事连接品牌和消费者，感受他们的感受，表达他们的内心。只有和消费者发生情感共振，才会激发他们的购买欲望，提升他们对品牌的忠诚度。
　　那么，一个餐饮品牌如何讲好品牌故事呢?
　　1.
　　从品牌/品类的历史出发讲故事
　　追溯品牌历史，是讲品牌故事的常见方式之一，多在强调美食的“传承性”。
　　汉堡王的故事得从 1954 年说起，两位美食家 James W. McLamore 和 David Edgerton 秉承美味才是王道的理念，希望将高品质的汉堡带给顾客。他们采用超过 370 度高温火烤，快速锁住肉质的汁水，再搭配鲜蔬面包，打造新概念汉堡。
　　

　　汉堡王讲了一个火烤汉堡才美味的故事

　　台湾餐饮品牌度小月的故事开始于 1895 年，以捕鱼为生的洪芋头，为了度小月(每年 4 - 9 月是台风季节，渡船有倾覆之险，故称「小月」)，沿街卖担仔面。渐渐，度小月成了担仔面的代名词。
　　

　　度小月讲的是从一碗担仔面到一个百年老店的故事

　　如果是一个新兴的餐饮品牌，就不能讲讲历史了吗?也不是。
　　听到桃园眷村这个名字时，我本能以为是个台湾品牌，后来才知道，这是个在上海起家的品牌。但这并不妨碍桃园眷村借台湾的眷村文化讲了一个“眷恋”的故事，眷恋中式传统美食的味道。
　　2.
　　从创始人出发讲故事
　　除了从品牌/品类的历史出发讲故事，我们还可以讲讲创始人，或创始团队的故事。
　　很多人知道伏牛堂都是从一篇《我北大硕士毕业为何卖米粉?》的文章开始，“北大硕士”和“卖米粉”的认知反差，让这篇文章在网络上持续发酵，传播开来。
　　“硕士粉”、“霸蛮”精神(“霸蛮”是湖南方言，意思是认死理，吃得苦)和“正宗湖南米粉”是伏牛堂品牌故事的关键词。
　　有顾客抱怨，米粉太辣太油不好吃，张天一解释说，常德米粉就是这样。比起好吃，伏牛堂打的是正宗牌。这样虽然会失去一些顾客，但也让更精准的顾客——在北京的湖南人，留了下来。
　　

　　伏牛堂讲了一个“硕士粉”的故事

　　遇见小面的品牌故事有着异曲同工之妙。3 位华南理工大学的学生，怀揣着”做出最好的小面“的梦想，深入小面发源地重庆，用理工科思维把一碗小面重构、量化，最终为消费者呈现一碗地道的小面。
　　以人物的角度讲故事，更有亲和力，能快速建立消费者认知和博取信任。不过有一个潜在风险，创始人的个人形象和品牌形象挂钩后，如果创始人有负面消息会直接影响品牌形象。
　　

　　“寿司之神”小野二郎讲了用毕生的追求创造完美寿司的故事

　　3.
　　从价值主张出发讲故事
　　如果你想讲一个大而全，让所有人都喜欢的故事。放心，这个故事一定连一个人都打动不了。
　　在文章开始的时候，我们提到的几个例子，锤子手机的“匠人精神”是讲给锤粉的，车库咖啡的“创业文化”是讲给创业者的， roseonly 的“爱是唯一”是讲给情侣的。
　　你的品牌故事是讲给谁?这个群体有什么特点，他们的价值主张是什么?
　　花厨是一家把职场女性作为目标顾客的餐厅，从装修设计，到餐品设计，都围绕职场女性的喜好展开。创始人说，食物要健康、样子要够美，美好可以让人从压力中释放出来。于是，这家餐厅看起来像一家花店。
　　花厨讲了一个“从一家餐厅·花店开始的有机概念与生活方式”的故事，店里大部分是女性顾客，如果有男性，多半是陪女朋友来的。
　　

　　和府捞面讲了一个书房养心面的故事

　　喜茶讲了一个一杯茶激发一份灵感的故事

　　一个好的品牌不是只靠故事讲出来的，否则成了无本之木。但也不可否认，在做好产品的基础上，讲一个好故事，会为品牌增色不少。
　　比起具体的“产品消费”，有时候，消费者更想要的是“情感消费”。他们会选择一个个品牌，去标榜“我是一个怎样的人”。
　　这就不难理解，一条街道旁有三五家咖啡店，很多人还是径直走进了星巴克......