男篮奥运营销：坑爹远超宁泽涛周郭商业挖潜受阻

Littleboy · 发表于 2017-1-12 17:12:46

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　　本文作者：钟岚
　　体育大生意记者

　　继2012年伦敦奥运会一场不胜后，中国男篮在本届的里约奥运会上再度遭遇5连败尴尬。五场比赛场下来场均狂输29.6分，这一数据比2012年场均狂输25.2分来的更令人心痛。在悲剧发生后，各方都迅速陷入了悲愤交加的情绪发泄中。从普通球迷怒喷“把中国男篮这群废物拉回来毙了吧”引发翟晓川反击，到篮球评论员苏群发表名为《中国篮球往深里扯，就是做篮球的人私心太重》文章引发多位CBA职业经理人“围攻”，此外，易建联感慨热身赛打强队次数太少则让部分媒体开始声讨掌握男篮商务运营权的盈方公司……一时间，口水漫天，鸡毛遍地。每一个热爱中国篮球的人都在试图找出中国篮球日益落伍的原因，但中国篮球暴露出的问题一点都不比中国足球少，甚至更为复杂和充满悖论。
　　?中国男篮本届奥运会场均狂输29.6分
　　

　　中国篮球暴露出的问题是全方位的，单从体育商业角度而言，中国男篮本届奥运会的惨败则造成了一个最直观的尴尬局面：中国男篮12家赞助商年均总赞助金额超过8000万，但却在奥运期间品牌曝光“颗粒无收”，尴尬程度甚至超过宁泽涛的“金主”们。而赞助易建联、郭艾伦、周琦等个体明星的品牌们同样颇为失落。此外，在CBA即将成立联赛公司、明年冲击类似中超5年80亿天价转播合同的当下，中国男篮征战奥运会原本被视为推进CBA职业化的一次绝妙助攻，但如今来看，这反而可能是当头一棒的乌龙球。
　　男篮零胜+场均狂输30分坑爹程度超宁泽涛
　　在本届奥运会上，中国奥运团的人气天王宁泽涛不仅个人成绩毫无亮点，同时也让其身后的诸家赞助商和合作伙伴着实尴尬了一把。宁泽涛本届奥运会四次出战，两次接力赛因为队友违规没有成绩，主项100米自由泳止步半决赛，副项50米则尴尬首轮就惨遭淘汰。而在每次出局后，宁泽涛只肯接受央视的采访，但采访时话语寥寥，缺乏媒体热度，这让那些重注他的赞助商们颇为尴尬。他们本希望通过借助重金赞助宁泽涛获取充足的媒体曝光率和品牌美誉度，但最终却发现，宁泽涛成绩、话题皆无，这让憋着劲准备借势营销、连夜赶工制作营销方案的赞助商们均十分尴尬，干着急却无无处借力。
　　?伊利为宁泽涛开启粉丝情感营销模式
　　

　　众所周知，体育品牌赞助营销的成败与否主要建立在赞助对象的成绩之上，当赞助对象接连取得成功后，品牌在宣传时佐以精心的策略，将会成功把自己和赞助对象的特质捆绑在一起。比如耐克，它能够从1980年代初的濒临破产到1990年代成为全球第一体育品牌，一大原因就是他们在1984年慧眼识珠和乔丹达成合作关系。随着此后乔丹迅速成为NBA顶级巨星，耐克也得以在全球顺利扩张。反过来，当赞助对象不能持续用成绩来说话甚至是低迷异常时，赞助商的营销空间将非常狭小。在这种情况下，如果赞助商强行一味只围绕其忠实粉丝的小圈子做营销，不仅严重影响其营销效果的传播广度，而且可能会招致其他人的抵触和反感。
　　此前，在宁泽涛问题上，各大赞助商因为无法借力进行营销，一度只能按兵不动。曾有公关执行方指出，在宁泽涛成绩、话题皆无的情况下，如果强行围绕其颜值或粉丝进行营销，恐怕吃相会很难看。不过，在宁泽涛出局后，赞助商们还是决定不能让赞助费白打水漂，于是不再顾及吃相难看的问题。比如，伊利就一狠心一咬牙，推出了“不在巅峰时慕名而来，不在低谷时转身离开”的煽情公关营销方案。这固然征服了大批宁泽涛粉丝，他们纷纷表示：“此生喝奶只喝伊利奶”，但也有不少旁观者认为这一策略过于煽情，让人肉麻。
　　不过相比于好歹借势营销了一把的宁泽涛赞助商们，中国男篮的赞助商们则更加郁闷，因为中国男篮的接连惨败让他们连“讨好”中国篮球的粉丝的底气都欠奉。目前中国男篮的赞助商有12家，按照赞助金额标准分四个级别：TCL（官方主赞助商）、一汽大众、耐克、搜狐体育、PPTV（官方合作伙伴）、暴风影音、珠江啤酒、中沃饮料（官方赞助商）、摩腾、农夫山泉、斯坦格、UPS（官方供应商）。据了解，这些赞助商每年的赞助总额超过8000万。此外，美孚速霸和伊利分别赞助了中国男篮一内一外的两大明星易建联和郭艾伦，试图从球星个人角度来借势营销。
　　?中国男篮目前共有12家赞助商
　　

　　最终如你所见，由于中国男篮场均狂输29.6分，五项主要数据统计奥运垫底，即使放大到奥运篮球比赛统计的所有十二项数据，中国男篮也均处于所有参赛队伍中的底层。男篮惨败如斯，刺痛了大多数人的神经，甚至一些极端球迷喊出了“把中国男篮这群废物拉回来毙了吧”的不理智话语。在这种情况下，赞助商们甚至不敢学伊利之于宁泽涛“不在巅峰时慕名而来，不在低谷时转身离开”的那种粉丝情感营销模式。这也导致，在整个奥运宣传周期内，关于男篮的营销方案一直都是单一的事先拍摄的那类预热广告，至于原本规划的赛中和赛后广告投放计划则在赞助商的绝望中被取消。
　　TCL年砸3000万成空郭少周琦商业挖潜受损
　　在中国男篮的这些赞助商中，最失望的恐怕莫过于官方主赞助商TCL。TCL老总李东生是位铁杆篮球粉丝，多年来在体育营销方面一直对篮球情有独钟，所以TCL不仅以每年2000万的价格重注中国男篮，而且还以每年1000万的价格成为CBA的官方赞助商。此外，每次只要中国男篮在大赛中表现不错，TCL都会拿出大笔的现金和高科技产品来表彰中国男篮。在很多篮球人看来，李东生和他的TCL是不可多得的优质赞助商，他们对篮球的慷慨、热爱、积极力挺是很多其它品牌所不能比拟的。但连续两届奥运会，中国男篮却一场未胜，而这期间的2014年西班牙世锦赛更是缺席，这种尴尬局面不仅让李东生这个篮球狂热粉丝有些郁闷，也让TCL提前准备的一些配合宣传策略胎死腹中。
　　?2015年亚锦赛后，TCL曾重奖中国男篮
　　

　　至于易建联和郭艾伦的个人赞助商，同样也在营销方面没有进一步的动作。如果说，易建联六项数据领跑全队，尚且能让美孚速霸有底气继续推广其预设的“保卫篮球”的营销概念，那么面对世界级外线毫无优势的“亚洲第一控卫”郭艾伦则让伊利有些失落。本次奥运赛前，伊利推出了宁泽涛、郭艾伦、李娜三大巨星的宣传广告。在这其中，郭艾伦的整体知名度显然略逊宁泽涛和李娜一筹，而伊利此番之所以力推郭艾伦，也是在篮球领域的一次试探性的押宝，但显然，这次押宝并不算成功，可能会影响伊利进一步进军篮球营销领域的决心，甚至会让旁观的其他对篮球营销有兴趣的潜在赞助商踌躇不前。
　　除了郭艾伦和易建联之外，今年夏天被NBA选中的周琦同样也将因为本届奥运会的表现低迷而影响其“钱途”。5场比赛下来，身高2米17的周琦场均篮板竟然是令人发指的1.1个，罚球命中率仅有56%，特别是在面对强队时，其存在感明显不足。宫鲁鸣在接受央视评论员于嘉采访时直言，在本届男篮中，如果非要挑出一个自己最不满意的球员，那就是周琦。
　　在奥运会表现低迷的情况下，周琦今年登陆NBA的可能性已经微乎其微，而这将直接导致原本打算借其登陆NBA进行营销的广告赞助商暂时不会接洽周琦。此外，周琦目前的主赞助商耐克也短期内不会推出其签名球鞋，而原本耐克已经公布了周琦的个人logo，但如今很可能会暂时推迟这一签名球鞋计划。显然，这些单从经济角度来看就已经损失不小，更何况会严重影响周琦的个人发展自信。
　　?伊利用郭艾伦（中）对篮球营销进行试水
　　

　　事实上，男篮奥运惨败不仅影响了中国男篮赞助商和明星球员的既定商业计划，而且对CBA联赛的隐形伤害同样不得不防。虽然从职业体育角度来看，联赛和国家队成绩不应挂钩，但事实上，国家队的荣辱对联赛的影响力非常直观。1992年梦一队横扫巴塞罗那奥运会，随后NBA的全球商业化策略才得以顺利开展，而与之相对应的是，当2002年梦五队在家门口的印第安纳波利斯世锦赛接连输球、仅列第六后，NBA球星的爱国热情和职业操守惨遭全美媒体一致炮轰，随后的NBA2002-03赛季收视率持续走低，当年度的总决赛更是创下历史收视率最低，NBA票房收入则比前一个赛季下降10%。
　　?2002年梦五队的惨败影响了NBA2002-03赛季的票房
　　

　　在职业化程度颇高的美国，NBA收入尚且会受到梦之队成绩的影响，那么在国家荣誉远高于商业联赛的中国现阶段，中国男篮连续两届奥运会一场不胜，恐怕更会减弱普通民众和媒体对CBA的热情。在CBA试图在2017年夏效仿中超谋求类似80亿天价转播合同的当下，中国男篮奥运惨败的潜在影响恐怕会持续接下来的CBA整个赛季……
　　注：本文所用图片非注明均来自网络
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