杨建伟：商业体营销推广中的“她”定位必须前置

Kachcxq · 发表于 2016-12-31 15:24:21

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营销推广，很多时候被业外人士视为一个LOGO、一句广告语、一系列平面广告的代名词，被当做商业体运作中一种锦上添花的装饰。其实，这是对营销推广工作内容的误解，或者说是一种片面的理解。
营销推广工作中的三个环节
鸿伟摩尔认为，营销推广工作的本质或者说精髓内容包括三个环节，首先是”她”定位，即通常所说的目标客户群定位；其次是 “我”定位，即通常所说的项目的主题及业态定位；最后一步，也是最直接表现的一步即是在”我”和”她”之间搭一座合适的桥、建一条畅通的路，实现”我”与”她”的对话与链接，这一步就是通常人们所看到的那些LOGO、广告语和系列广告表现，但是她不代表全部，更不是精髓所在。
营销推广中”她”定位前置的必要性
通常在运作项目的时候，想到的第一步往往会是项目主题定位和业态规划，总觉得是先做好自己，先梳理好”‘我’是什么？’我’有什么？”之类的问题，在项目即将开工、甚至即将封顶招商的时候再来考虑着手开展营销推广工作，为”我”找客户，寻渠道，做推广，实际上这样的操作方式存在巨大的风险。
鸿伟摩尔之所以把营销推广放在商业运作的首位，又把”她”定位放在营销推广的第一环节，是因为我们觉得一切从根源出发考虑问题，一切从目标客户出发寻求出路，才是商业体项目制胜的关键，这也是我们在操作数十个项目后得出的不二法则。
说到商业地产的目标客户，第一反应可能会想到投资经营的商户和购买店铺的业主，这固然没错，但是仅想到这一步是远远不够的。因为商业地产不同于住宅，住宅的居住过程是一个纯消费过程，而商铺的使用过程却具有消费和增值的双重属性，商业体的直接目标客户群–即前面提及的投资经营的商户和购买店铺的业主，他们在租与买的时候对商铺增值属性的期望远远大于对商铺的消费带来的快感。因此，对于商业体运作的主体–开发商或发展商来说，还必须站在直接客户所要面临的客户，即商业体最终面临和服务的消费群体来考虑问题，来重新构建商业体所在的产业价值链–{商业体（开发商的利益载体）-商铺（投资经营的商户及购买店铺的业主的利益载体）-消费平台（消费者的休闲娱乐平台）}。以最终消费者为导向的商业体产业价值链条就这样呈现了出来，我们就可以很清楚地看到，营销推广到底营销的是谁。同时”以最终消费者为最终导向”，把”她”定位放在”我”定位之前，也成为我们商业地产运作中不可违背的基本原则。
鸿伟摩尔近期接触的阜阳一个商业体项目即在这点上非常明确地体现了”她”定位在整体营销推广甚至商业体运作中的重要性。项目地处阜南路（西二环）与清河西路（行政一条街）交叉处，非城市目前的商业中心区块，项目体量也不大，在所处区位和体量上都无法和城市商业中心内的成熟商业体抗衡，因此另辟蹊径走”精、小、特色”的差异化路线是本案可行的方向。在对项目所处区域有了更深的了解后，我们发现其区域特色非常明显，周边行政部门、学校遍布，社区林立，从城市功能分区的角度可以将项目所在区块定位为城市的行政文化中心。此外，该区域的人群特色也非常明显，1平方公里范围内辐射人口15.4万，其中居住人口9万，办公人员2万，学校师生4.4万，可以初步预计这15.4万人口中，23岁（大专或本科毕业年龄）以下人群可达7万左右，几乎占到整个辐射消费群体的一半，因此这个项目的”她”定位（主力目标客户群定位）即非常明晰地呈现了出来–服务对象可以设定为区域内年龄在23岁以下的青少年及儿童。
营销推广中”她”定位前置的作用和效应
有了”她”定位后，”我”定位便是水到渠成、顺水推舟的事。还是以阜阳项目为例，项目的”我”定位也便在”她”定位确定的前提下，在对目标消费群的分析中很自然地浮出水面–行政文化区域内以青少年及儿童为服务对象的主题性商业综合体。在这样的主题定位下，项目的业态规划便跃然纸上，诸如青少年及儿童经营产品、教育培训基地、书城、亲子体验中心、儿童娱乐主力店、儿童摄影、剧场影院等等业态均可收纳其中，整个商业体的操作思路便逐步清晰起来，业态规划也逐渐丰满起来。
找对”她”，做好”我”，营销推广工作也便完成了很重要的步骤，商业体项目也便有了良好的开始和成功的基础。LOGO也好，广告语也罢，其他平面广告表现也好，都只是”我”和”她”之间的一种对话方式、沟通渠道、交流平台。
鸿伟摩尔觉得，在商业体运作中，营销推广工作必须前置，在营销推广中”她”定位思路必须前置。”她”定位的前置是商业项目运营成功的关键，对商业项目的形象塑造、价值提升具有不可估量的作用。（作者：）