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李佳琦
               

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本文来自于微信公众号新榜(ID：newrankcn)，作者：王雅文，站长之家经授权转载。
直播其实是有些凉的。
路人对这一行业的印象，大概就是 16 年的千播大战，和 18 年春节的直播答题。那两年，秀场直播平台纷纷倒闭，游戏直播成了吸金利器。去年全年，似乎只有“斗鱼虎牙谁先上市”的新闻，而这也并不为普罗大众所知。
反倒是其它平台引人注意。去年双十一，淘宝 400 万粉丝的主播薇娅，两小时带货2. 67 亿;同时，快手上的散打哥，电商节上一天卖了1. 6 亿;今年春节，卖口红的李佳琦成了抖音黑马，人们一打听，才知道他也来自淘宝直播。
趁热打铁。前不久，淘宝直播宣布，要 3 年带动交易 5000 亿元。春节期间，独立客户端也已经上线。继秀场、游戏直播后，电商直播，似乎又燃起了熊熊烈火。作为其中的代表产品，淘宝直播是时候被拿来研究一番了。

每天有 1000 万人“云逛街”
曾经淘宝店亏损百万，变卖房产才能维持生活。现在每天直播 6 小时，一天赚回一套房。
这应该是薇娅故事最简单的叙述版本。去年 3 月，这位 32 岁的女主播，以年收入 3000 万元登上“淘布斯”榜首。 2017 年双十一，她的战绩是 5 小时 7000 万GMV。而去年双十一，她一天带货3. 3 亿，翻了三倍多。今年榜单还未出，想必又是个天文数字。
很多人不理解：购物就购物，干嘛看直播?包括我在内，身边人的状态一般是：买什么东西直接下单，一般只看产品描述和评论，追求细节就看一下短视频。如果哪次看了直播，那一定是误点进去的，听两句就退出来了。
关于用户画像，淘宝直播负责人赵圆圆的说法是：25~ 35 岁的二线城市女性居多，这群人有“三高”：高停留时长、高复购、高客单。薇娅去年拍了一个纪录片，把镜头瞄准自己的三个粉丝。这里面两个是全职宝妈，我们不妨以此为样本。

《薇娅的女人》纪录片
整个过程，可以用三个词来概括：消磨时光、消费升级和增加信任。她们没关注多少公众号，也没下载太多娱乐产品，先是为了打发时间逛淘宝，偶然听到里面有人声，在推荐自己买不到、不了解的东西，于是像看电视购物一样入坑。最后，直播互动的真实性，电商平台的保障，消除了她们对新产品的疑虑，从而完成最终的购买。
这个过程，被称为“云逛街”。供给端同样有需求，对实体店来说，直播间就是一个租金低、时间灵活的营业场所。因为流量成本攀升和用户行为改变，电商也分成玩直通车的古典电商，和研究娱乐内容的新电商。淘宝直播，就是新电商派的产物。
接下来定量。如你所见，淘宝直播的体量不大。
去年双十一期间，新榜采访了「优大人」(淘宝直播数据服务机构)创始人老李。据他监测，淘宝直播日活约为800~ 1000 万，每天开播的主播有 4 万左右，带动1. 7 亿GMV。根据QuestMobile数据，淘宝日活在1. 5 亿以上，而 2018 财年阿里零售总GMV为4. 8 万亿。
3 个月过去，这个数字应该没有太大波动。做一个简单的除法，即：直播占淘宝总流量的6%，带动了1%的销售额。无论体量，还是效率，都称不上太好。正如赵圆圆所说，淘宝直播目前仍处于“小学生水平”。

淘宝赚钱，抖音出圈
春节期间，抖音上蹿出一匹黑马：李佳琦Austin。
他在抖音上的认证资料是：涂口红的世界记录保持者，战胜马云的口红一哥。这两个标签都是去年双十一获得的，当时他在淘宝直播有 100 多万粉丝，但淘外知道他的人并不多。直到今年 1 月下旬，他的关注度开始猛涨，微信指数远超上一个爆红的抖音大V毛毛姐。
目前，李佳琦的淘宝粉丝刚过 200 万，只有薇娅的一半。但他对淘宝直播的意义重大，因为这可能是第一个“出圈”的淘宝主播。这也反映了淘宝直播的特性：不管粉丝多少，主播都生存在淘内，说是“淘内呼风唤雨，淘外无人知晓”也不为过。
最关键的原因，还是淘宝主播本身就不多。根据老李的数据，淘宝主播总量是 20 多万，其中达人主播两三万，剩下全是商家主播。大家的核心需求都是卖货，完全没法和以人为主的秀场、游戏直播相提并论。

看的人不多也就罢了，淘宝直播的要求，还比别家高出一大截。电商直播的本质是销售，理解产品、掌握销售话术是关键，颜值和才艺都是其次。最容易做淘宝主播的不是淘女郎，而是在实体店干过一定年头的销售员。身处淘宝直播产业基地，你会发现那里主播的嗓门都比别处大几个分贝，完全是“吼”出来的销量。
再来看收入。数据显示，目前淘宝上粉丝超过百万的主播超过 1200 人，月收入达百万级的主播数量上百。 2018 年共有 81 名主播年引导销售额过亿元，涵盖服饰，美妆，珠宝等多个类目。他们年平均直播场次超过 300 场，单场直播平均时长接近 8 小时。
也就是说，你天天直播，一天 8 小时，才可能跻身淘宝主播前0.05%，月入百万。而更大的概率是，时间耗了，钱没多少。淘宝直播APP已经取消打赏功能，卖不动货只能喝露水。红聘网(淘宝直播新媒体)去年的数据显示，淘宝主播一年的淘汰率为52%。
最后，依赖平台的主播，容易陷入流量瓶颈。淘宝主播是金字塔结构，而不是健康的橄榄型。很多从业者发现，淘宝已经介入流量分发：大主播被限流，小主播得到流量扶持。而这又引发了新问题：一些腰部主播抱怨，没有新流量了。
淘宝公域流量有限，主播只能从两方面下手：一是通过淘内的微淘、粉丝群增加私域流量，二是直接去淘外，吸引新流量进淘宝直播间。
以前大家固守淘宝直播，是因为淘内尚有新流量，淘外分散精力又不带货。李佳琦打破了这种偏见。不用专门写脚本，仅仅是发布“单个宝贝讲解”剪辑，他就积累了 1400 万抖音粉丝。很多人被抖音上密集的“OMG”、“我的妈呀”洗脑，李佳琦的淘宝粉丝翻了一倍。
抖音带货不如淘宝，但以流量大著称。网上一份李佳琦 3 月刊例价显示，一条带商品链接的抖音视频，制作加发布要价 50 万，超过微博、小红书等平台。淘宝可以闷声发大财，其它平台的流量外扩，则让他身价倍增。
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