网站运营策略：解密稀缺性原理的趣味应用

ti7461 · 发表于 2016-12-28 15:29:40

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　　物以稀为贵的原理，几乎所有人都知道。但是这个原理在左右人们的生活决策时却是润物细无声。
　　很多网站运营者非常谙熟这条原理，通过稀缺原理实现了网站运营的目标：网站的流量提升、注册用户的增加、活跃用户的增加、商品销售的攀升等等。
　　这条原理对人的影响还有一个非常有意思的现象：当一件东西并不稀缺的时候，即使你需要它，你也不会在意，但一件物品有人告诉你稀缺的时候，告你过了这个村就没那个店的时候，你可能会做出连自己都吃惊的决定，这也是为什么很多人在稀缺造势的情况下购买了自己可能根本不需要的物品，下了平时不可能下的决策。这也是源自于人内心深处的心理：害怕失去。
　　生活中有很多这样的案例，具体到网站运营中，下面三个方面被网站运营者经常使用：
　　1.数量有限
　　2.时间有限
　　3.营造短缺的环境威力。
　　这种策略用于网站的短期目标居多，比如网站上线后为快速增加用户，快速提升网站产品的销售量等。这个原理被充分利用，古今中外，概莫能免。
　　一、首先是数量有限的策略。
　　数量有限从心理上对客户的暗示：产品很短缺，机会很有限，并不是每个人都可能得到。
　　这个是电子商务网站和培训网站经常采用的策略。比如培训班最常采用的一个措辞：名额有限，欲报从速。电子商务网站使用这个原理更是标配，这个是淘宝光棍节的促销：全场5折，仅此一天。告诉消费者：时间有限，如果再不购买，就没机会了。

　　邀请注册
　　网站刚刚上线，没有注册用户，网站运营最大的需求就是目标用户群的大量涌入，即使如此，有些谙熟稀缺原理的网站运营者仍然耐住性子，步步为营：推出内测期，只允许部分用户邀请加入，被邀请者才能注册。
　　什么是邀请注册，邀请注册需要一个邀请码，邀请码类似于现实生活中的请柬，只有有邀请码，才能注册账号。比如很多论坛启动邀请注册功能后，必须有其他用户给予的邀请码，才能注册论坛。
　　邀请注册的目的：引起目标用户群的注意，如果不用邀请就可注册，可能就没有兴趣注册了。而需要邀请码才可以注册，本来没有的稀缺，变成了一个稀缺。这样进来的用户往往都是传播用户，这些用户对新事物感兴趣，是很好的传播者。同时，这些注册用户因为手里有了一些邀请码，还可以通过发放邀请码得到成就感。
　　通过邀请注册还有其他好处：引入的第一批用户都是核心的火种用户、活跃用户，对于网站的未来发展有奠基作用;而且通过邀请引入用户的另外一个好处是，注册用户在里面已经有了社会关系，通过朋友关系来黏住用户。这也是很多通过市场推广手段引来的新用户所不具有的。有些网站运营活动，获得很多新用户，但这些新用户可能是为了奖品而来，在网站上并无社会关系，这样的用户流失率会高很多。
　　一般邀请注册都会发送一个邀请链接，用户通过邀请链接进来之后可进入注册。至于具体的操作流程不是这里的重点，不做详细描述。采用过邀请注册的产品和网站举例如下：
　　1.  谷歌的gmail.com在2007年2月开放注册前，一直是需要邀请才能注册，取得了非常好的效果，让谷歌的邮箱不仅仅是邮箱，而是从一开始就建立了社会关系。与此同时，谷歌还对Gmail邮箱在空间容量上的优势进行大力宣传，一方面说它很好，一方面又不开放注册，导致很多人都向周围朋友索取谷歌邮箱的邀请码，你是不是也有类似经历?
　　2.新浪和腾讯微博上线后的启动策略也是采用了邀请注册。微博本身是带有社会关系色彩的社交产品，采用邀请机制可把线下的社会关系带入线上。
　　除了以上比较知名的网站外，采用注册邀请策略的不在少数。例如，在百度和谷歌上输入“注册邀请码”  的关键词，百度有8，550，000的收录，谷歌也835，000的收录(时间2010年12月30日  12:20)。从这些搜索结果看，有相当的网站采用了邀请注册的策略，光搜索引擎中的相关搜索部分就有不少：
　　邀请策略被用了无数次，现在和将来还会被继续使用，很多创新企业也是用邀请机制来获得人气。比如，Quora网站，它是一家基于社会化网络关系的问答网站，由Facebook前员工查理·切沃(Charlie  Cheever)及亚当·安捷罗(Adam D‘ Angelo)  创办于2008年，融资超过1100万美元。有意思的是，它的产品还没上线之前，已经估值达到8000万美元。
　　它使用邀请策略打了一个组合拳，同时也运用了权威策略，就是邀请的第一批用户主要是知名人士或者某领域的专家。比如世界上最大的分享信息网站  Craigslist的创始人Craig Newmark，比如世界上最大的社交网络平台创始人Mark  Zuckerberg、还有LinkedIn联合创始人，硅谷最有名的天使投资者之一里德·霍夫曼(Reid Hoffman)、美国知名演员Ashto  kutcher等社会名流加入。这样从一开始就营造了稀缺的氛围，同时以名人策略吊起普通用户的胃口。当达到一定程度时，Quora才逐步开放，同时可用  Twitter或Facebook账号登录网站，让普通用户参与进来。
　　Quora的这种运营策略的核心之处在于满足它的定位和战略需要，不仅仅是做秀、吸引眼球，更是为了实现建立高质量的真人问答社区这一目标。所以，前期的邀请策略和名人策略是服从它的战略目标的，同时它通过Twitter和Facebook的社会关系方式来开放，目的也是为了保持问答社区的高品质。
　　以上的案例虽然都涉及到了稀缺性的原理，但是这个原理运用得最深入的莫过于美国一个奢侈品打折网站：gilt.com了。它成立仅两年网站的总营收就超过了1亿美元。
　　它是如何来运用稀缺性原理，创造饥饿感的呢?饥渴营销是贯穿它的整个运营路线的。不像一般的电子商务网站，会在首页尽可能地把商品展示出来，它反其道而行之，要购物首先是要注册成为会员。同时，不是谁都可以随随便便加入，它是一个邀请制的封闭社区，有现有的会员邀请才能进来。
　　如果实在没有人推荐，用户也可以填写个人资料，不过需要放入等待的名单，并不是随时加入。

　　(gilt.com，它的首页跟普通的电子商务网站完全不同时间：2011年1月27日 )
　　除了会员邀请制之外，商品的售卖也是限时购买的。Gilt会员每天中午收到来自Gilt的邮件，告诉用户今天推出了什么特价品，这些特价品都是名牌。这些推出的新货，顾客只有36个小时的时间去购买，超过了这个时间就没法买。Gilt的运营的厉害之处，一是通过数量的限制，每天仅有一定数量的特价品，还通过时间的限制，36小时内才有效。这个稀缺效果已经不错了，同时它结合了打折，这样，用户贪便宜的成就感点燃了饥饿营销之火。
　　在它的实际运营中，虽然是36小时内有效，但往往在短短的几个小时之内，货品就被抢购一空，而没有抢到的用户为了下次能淘到打折的名牌货，在中午时守在电脑旁收邮件，收到信之后，直接下单。用户的这种疯狂行为，已经有了中国电子商务界的常用的“秒杀”的感觉了。
　　一旦用户的习惯被养成，网站的稀缺性和群体效应也起来了，生意的红火就是自然而然了。它号称第二年的营收可能达到第一年的6倍，这种增长速度确实令人惊骇。从这个案例我们可以看出，同样是卖打折名牌，通过聪明的运营策略，产生了完全不同的效果，也充分证明了一点：消费者并不完全是理性的，往往是冲动的。聪明的商家知道通过制定运营策略来引导用户消费。这就是卖同样的产品，为什么有些网站卖的好，有些网站卖得差的原因了。
　　所以，《网站运营之人性、策略与实战》提到在谈论网站运营心理学的同时，有一个关键的问题：就是不要为了做运营而运营，不要为了吸引眼球而吸引眼球。真正的强大不在于能在战斗中击败对手，而在于知道为什么要战斗。同样，真正的强大的网站运营不在于能在一次吸引或者留住多少用户，而在于时刻铭记为什么要采用这样的运营策略和方法。
　　电子商务网站运营的数量有限策略

　　(来源：www.xotuan.com 时间：2010-12-30)
　　这个网站提示：“数量有限，团晚即止。”强调数量有限的概念。
　　二、时间有限

　　(来源：麦考林网站时间：2010-12-30)
　　原价119元，现价才39元，只有2010年27日到1月5日，提醒用户：此时不抢，更待何时。

　　(来源：淘宝网 )
　　春节回家买票不易，折上5折，让人心动，“12月28日，仅此一天”，这让用户很有紧迫感，如果再不买，就错过了。

(来源：淘宝店小虫米子 2011年1月14日星期五 )
　　每日30款超值优惠，同样强调限时概念：“限时低至5折”
　　IT巨头微软发布新产品也采用了限时的稀缺策略：在发布iPhone 版OneNote时，采用限时免费下载措施。
　　这么多商家和网站采用限时策略，说明它在提高销售转化率方面，确实有效。
　　三.营造稀缺的环境
　　稀缺环境的威力，让用户有一种迫切感。营造稀缺氛围，除了刚才说的数量有限、时间有限的组合拳之外，还会使出“社会认同”的一招，让用户意识到其他人都已经疯狂抢购了。比如团购网站会把已参加团购的人数显示出来，同时利用倒计时的方式，让时间显得很迫切，如果再不买，就没了。
　　稀缺的另外一个组合性的营销方式被称为“饥饿营销”，它的原理也是通过控制产品或者服务的供应量，人为造成短缺的印象，让用户产生如果现在不行动，以后没机会的印象，最后导致大家抢购。在新车上市之后，汽车销售员经常会说需要等待多长时间才有货。
　　乔布斯更是这方面的顶级高手。Iphone销售采用了典型的饥饿营销策略，市场对它产品越期待，苹果就越不紧不慢，比如跟运营商签订排他性合作协议，不采用正式销售方案，控制每个系列的货源供应量，还有对产品升级保持一定的节奏。让市场永远感受到某种饥渴。一旦新品上市，消费者排队购买，跨国越境购买，其中还有不少粉丝在网上炫耀自己在新品首发时买到的经历，足以震撼其他人的内心。
　　除了限时、限量之外，还有限制地点和范围，比如说只允许在北京地区的用户购买，只允许某个特定群体购买等。很多网站在做促销时，有意识限制购买的地方，这样导致外地的朋友托人来买，本地的还没有外地的疯狂;有时候限定达到一定等级或者一定活跃程度的用户才可以购买或者参加。本来这部分群体就是主要的目标群体，即使不限制，他们也是主要的购买群体，但是通过宣传一个限制的概念，只有这个群体才能参加，一是让这个群体的人感受到了尊重和与众不同的待遇;另外也激起了不是这个群体的用户的注意，获得了额外的关注和收益。
　　对于很多网站运营者而言，当拥有充足的供应时，需要保持供给的节奏。有些互联网创业运营人员虽然深知客户价值第一，但是客户价值中也包括提高客户的期待感，通过控制营造稀缺氛围，获得更多客户购买或者支持。
　　这在网站运营中的注册、活动、产品促销、等级体系、积分体系等方面都有很多体现，其原理是一定要创造出数量、时间方面的限制，同时加上社会认同的因素，造成万人空巷，激烈哄抢的感觉，网站运营的成功就有了很好的基础。说起来容易，做起来很多细节需要把握，关键的是合适的人去执行。
　　运用稀缺性原理还需要注意一个节奏的问题：在给予用户合适的权限之后，如果再收回，会造成用户的反抗。有些原则不可滥用。(节选自《网站运营之人性、策略与实战》)
　　作者：黄亮新
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