魔扣论坛

魔扣源码论坛业务
查看: 713|回复: 5

途牛CMO陈福炜:我们为什么舍得为品牌营销烧钱?

[复制链接]
  • TA的每日心情
    难过
    4 小时前
  • 签到天数: 2929 天

    [LV.Master]开坛老将

    7万

    主题

    227

    回帖

    27万

    积分

    管理员

    Rank: 30Rank: 30Rank: 30Rank: 30Rank: 30Rank: 30Rank: 30Rank: 30

    魔扣币
    745005
    贡献
    157749
    威望
    32799

    最佳新人活跃会员热心会员推广达人宣传达人突出贡献优秀版主荣誉管理论坛元老

    发表于 2015-12-31 23:56:20 | 显示全部楼层 |阅读模式
    魔扣币兑换比例:【 50以下 : ¥1 = 10 魔扣币 】丨【 50 - 100 :¥1 = 20 魔扣币】丨【 100以上:¥1 = 30 魔扣币 】

    本帖子中包含更多资源

    您需要 登录 才可以下载或查看,没有账号?立即注册

    x
     成立于2006年的途牛网是中国在线休闲旅游的探路者,主打跟团游,包括出境游、国内长线和周边短线在内的跟团及自助、自驾等产品。一开始,缺乏行业背景的团队并不被人看好。但这家“草根”公司随着一路的拼杀和投资人的加码,终于成为市值20亿美元的在线休闲旅游的领路者。
      2009年,途牛完成A轮融资,2010年完成B轮,2011年完成5000万美元C轮,2013年完成6000万美元D轮,2014年5月在纳斯达克上市募集1.17亿美元。此后的2014年12月,获得弘毅资本和京东等的1.48亿增资,2015年5月,获得京东领投的5亿美元投资。2015年11月23日,途牛、海航旅游共同宣布结成战略联盟,后者以5亿美元认购3030万份途牛ADS,占扩大后途牛网股本的24.1%。根据双方协议,途牛将在两年内从海航采购1亿美元的产品及服务(机票和酒店等)。不足一年时间,途牛已累计获得超过11亿美元的融资,融资额稳居在线休闲旅游行业之首。
      途牛的成功,很大程度上得益于以品牌建设和品牌强化为目标的营销战略的成功。2015年11月6日,虎嗅在途牛总部专访了途牛CMO陈福炜先生。在采访中,陈福炜表示,互联网企业纯粹的烧钱,销售越多可能亏损越大,但如果长期投资无形资产,整合产业链,短期内同样可能出现亏损,最终品牌得以塑造,对未来收益有很好的预期,两种亏损的性质不一样。言外之意,途牛是后者。
      基因不同 ,途牛不是OTA
      2006年,途牛起步时,在线旅游看似已没有机会,携程、艺龙已经在酒店、机票领域打得不可开交。这些OTA的用户中,“黄金用户”是经常出差的商务人士,出行时间有自己的计划,住什么酒店有自己的习惯,携程、艺龙是一个方便他们比价、预定的平台。
      在这一的行业厮杀中,途牛将自己的首选目标客户,定位在了“出去玩的人,而不是出差的人”。在互联网发展的初期,绝大多数第一次出游的人,对目的地的情况基本一无所知,途牛即从传统线下社的“跟团游”切入,让消费者实现在网上的“组团游”。
      携程、艺龙在供应端是标准化的酒店、机票,本质上是酒店、机票的线上中间商。途牛在供应端进行“优选”进而“定制”,本质上是“线上旅行社”。按照其最新的2015年第三季度财报,在途牛的交易额中,按照出游方式维度,跟团游和自助游的占比分别为74.9%和25.1%。

      途牛对上游批发商提供的产品进行筛选、设计,然后打包成自己的产品(即旅游路线),通过自营模式进行线上销售。为便于理解,可以把途牛比喻为在线旅游行业里的京东,而携程、艺龙则更像是淘宝(京东也是把直营业务交易额记为营收)。
      2014年下半年,途牛开始在部分国内产品上实施“直采”模式,通过与目的地供应商的直接对接,缩短产业链,提升毛利率。2015年,途牛加大了“直采”的力度。在接受虎嗅采访时,陈福炜谈了途牛推进“直采”业务的几大原因:
      一是途牛高速发展和供应商发展速度相对较慢的现状,现有供应商在产品数量和层次上无法完全满足途牛发展的要求。2015年第三季度途牛跟团游和自助游交易额同比增长122.2%,净收入同比增长127.5%,与此同时,途牛合作伙伴的增速为途牛的一半或者三分之一,途牛通过直采,弥补了高速发展中剩余的需求空间。
      二是用户需求已经达到了一定规模,途牛希望能为用户提供更深度的服务。这一点与刘强东的“甘蔗理论”不谋而合:产业链中每一环的利润率相对平衡,为获得更多利润和话语权,企业应占据尽可能多的环节(多啃几节甘蔗),用一句话来概括就是整合上下游资源。
      三是以上两种原因的混合。比如途牛送往马尔代夫的游客已占全中国此类游客的四分之一。客观上,供应商提供服务能力在质、量方面都跟不上途牛的发展速度;主观上,途牛希望打造更多的“爆款产品”。
      陈福炜说,旅游线路、目的地那么多,途牛不会都自己来做。目前,途牛自助游自营占比78%,跟团自营占比30%。对比目前供应链体系比较完善的零售业,苏宁、国美自营直采产品比例基本维持在50%左右。2016年,途牛将继续加速直采布局,直采比例将扩大到50%。
      途牛的成功一半在营销
      途牛在市场营销方面不遗余力。2015年前三季度,市场费用分别为1.9亿、2.3亿和3.4亿,在“三项费用”中的占比高达60%以上(注:三项费用包括市场费用、产品及研发费用和行政费用)。

      在竞争激烈的旅游行业中,途牛有很强的提升知名度的诉求。“途牛毕竟还没到家喻户晓的程度。” 正如陈福炜所说,“从最近这两年尝试的效果来看,(营销)的确使途牛知名度有极大的提升。传统电视媒体具有覆盖人群广、传播速度快以及最易被消费者接纳等优势,这对途牛提升自身品牌曝光度和知名度有着很大帮助。”
      比如,2015年,途牛与第四季《中国好声音》合作,一期节目大概都会有200万以上的用户参与互动,途牛旅游APP新用户下载量、移动端访问量猛增。11月3日,上千家企业竞逐第四季《奔跑吧兄弟》独家冠名和特约播出权,途牛以1.485亿元将特约合作权收入囊中。
      途牛在线上的品牌和效果广告发力更早、投入更大。合作渠道包括百度品牌专区、百度搜索、导航广告、网盟广告以及基于移动端的各种应用市场等。陈福炜告诉虎嗅,“从目前在百度的品牌投放来说,品牌词检索量逐年上升,今年同比增长超过70%。在总体上,我们在线上的效果投入比品牌投入要多一些,尤其在百度的效果广告投放每年均有所增长,百度移动端的投放更是非常重要的阵地。”
      当提及效果广告的细节时,虎嗅问,“马尔代夫”这个词很贵?陈福炜表示,“不只是‘马代’贵,像‘丽江旅游’,‘三亚旅游’,‘普吉岛’这些出游热门关键词,其实竞价都很贵。便宜不了的原因还在于,除了线上企业在抢这些词,传统旅行社也越来越重视线上营销。”但陈福炜补充,“途牛在全国推,而旅行社只在本地推,它们存在一定的局限性。”
      “我们的品牌投资不会一直增加下去,随着业务的高速发展,品牌投资到了一定程度后,在收入中的占比就会明显下降。”陈福炜表示。
      拍视频、推金融、搞线下,途牛在“不务正业”?
      除了旅游,途牛今年一直在做的事情也很多,比如拍摄视频、搞金融。
      陈福炜表示,“之前我们做CEO代言产品《老于推荐》,就是用视频来表现我们的旅游目的地,因为视频的表现力更丰富。 在这个过程中,我们发现一些真人秀综艺节目与旅游有很好的结合,于是就往这方面去尝试,找了一些网红制作了一个旅游方面的户外真人秀,不久将会在电视台播出。”总之,途牛涉足视频业务的主要目的是品牌宣传,题材都是旅游方面的。
      陈福炜还透露,新注册的影视公司将会独立运营。现在已有近50名员工,组织结构已经比较完整了,编导、摄像、导演、后期制作……整个框架都有了。
      在旅游业务高速发展的同时,途牛今年重点发力的金融业务,包括途牛宝、定期理财、预约理财、基金理财等;由于接触到大量优势客户,途牛也在尝试销售一些财理产品,理财产品10月单月交易额突破10亿元。
      陈福炜告诉虎嗅:“我们的确做了一些东西,但都是从旅游业务衍生出来的。比如说保理、旅游保险、供应链金融等。近期我们面向消费者主打的是分期付款和出境保。途牛为客户提供互联网金融理财产品的零售,主要是为了促进他们与途牛的互动,增加黏性。”
      途牛还有一个比较受关注的动作是线下服务中心的快速布局。陈福炜表示,途牛做“区域服务中心”做得比较早,也比较坚决。“我们一个城市就开一两个服务中心。上海现在开得最多三个,南京两个,北京有两个,其他基本上一个城市一个,截至12月4日我们在全国开了有150个(出发地)区域服务中心,这个数量到年底还会更多。”
      途牛大办服务中心的原因有三个:
      第一,提升本地服务功能。高客单价旅游产品比较重服务,特别是在二三线城市,客单价比较高,消费者从心理上希望有实体提供服务。消费者有许多问题要咨询,许多材料要看原件、交复印件,远程支付也不方便。要确保提供消费者满意服务的话,还是需要有一些服务点。
      第二,提升本地采购功能。更接地气的采购,能够为消费者提供更丰富、全面的出游产品。
      第三,提升本地营销功能。有了当地的服务网点,可以开展更多落地的营销活动。“由于途牛现在在南京,所以在营销与服务方面很多时候并不能在‘地面’、而只能在‘空中’进行,今后就不一样了。”
      在线旅游玩家中,途牛在营销上却是当仁不让的土豪。关键词竞价毫不手软,签下两个形象代言人(林志颖、周杰伦),夺得《奔跑吧兄弟》第四季特约合作权,为产品宣传拍摄视频……一如途牛COO严海峰说途牛要“站在月球看地球”,在品牌建设上,途牛的确兵马已动、粮草充足。

    会员购买:>> 点击购买 << | 魔扣币购买:>> 点击购买 <<
    承接业务:服务器代维丨网站托管丨SEO
    联系客服:微信:morko-net | QQ:1367681973

    该用户从未签到

    2

    主题

    271

    回帖

    545

    积分

    高级魔扣

    Rank: 4

    魔扣币
    272
    贡献
    272
    威望
    0
    发表于 2017-1-5 22:24:49 | 显示全部楼层
    鄙视楼下的顶帖没我快,哈哈

    该用户从未签到

    1

    主题

    238

    回帖

    477

    积分

    中级魔扣

    Rank: 3Rank: 3

    魔扣币
    238
    贡献
    238
    威望
    0
    发表于 2017-4-30 08:55:16 来自手机 | 显示全部楼层
    “归属感”是你强烈地想和他在一起,“安全感”是你觉得他强烈地想和你在一起。',

    该用户从未签到

    1

    主题

    255

    回帖

    512

    积分

    高级魔扣

    Rank: 4

    魔扣币
    256
    贡献
    256
    威望
    0
    发表于 2017-9-22 05:20:26 | 显示全部楼层
    楼下的接上

    该用户从未签到

    1

    主题

    254

    回帖

    510

    积分

    高级魔扣

    Rank: 4

    魔扣币
    255
    贡献
    255
    威望
    0
    发表于 2018-3-12 23:48:39 来自手机 | 显示全部楼层
    在这网络博客世界里,因为有您,我的生活才能更加丰富多彩。不压抑,还开心,珍贵的友情总是一点一滴凝聚起来的,它包含了许多欢笑、温馨、浪漫,许多记忆,魔扣源码论坛真诚地谢谢您我的好友愿您每天忙碌的工作中有个好心情天热注意休息保重。

    该用户从未签到

    1

    主题

    232

    回帖

    465

    积分

    中级魔扣

    Rank: 3Rank: 3

    魔扣币
    232
    贡献
    232
    威望
    0
    发表于 2018-9-24 16:56:43 | 显示全部楼层
    是爷们的娘们的都帮顶!大力支持
    您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

    本版积分规则

    • 联系我们
    • 新浪微博 :
    • 在线客服 :魔扣科技 
    • 源码QQ群 :魔扣源码论坛官方总群
    • 联系邮箱 :charlin#morko.net
    • 微信扫一扫
    快速回复 返回顶部 返回列表