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TA的每日心情 | 慵懒 2018-10-28 00:07 |
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定位理论已经无处不在,但是真正落实到产品本身、定位鲜明的似乎仍是少数。我个人以为原因有二:第一、没有从根本上认识到定位的重要性,没有形成定位意识;第二、总觉得一本书应该覆盖更多读者,或者满足特定读者的各项需求。以至于一本书出炉之后,看不到鲜明的定位是什么,通俗地说:读者会发问,这本书算那颗葱啊?
不错,定位就是弄明白你是哪根葱的问题。
定位鲜明且倍受欢迎的产品,在当前市场比比皆是:王老吉的定位是“不上火”(怕上火喝王老吉);奇瑞QQ的定位是年轻人的第一辆车;从新来过的五谷道场亦然定位在“非油炸方便面”;脑白金定位在“年轻态保健礼品”……。凡是成功的产品无不具有鲜明的定位。
当然,我们说定位是无处不在的,以上所述乃是产品定位,这是最重要的;另外还有营销定位等。就图书而言,除了主诉求点这一概念定位之外,还包括内容定位、形式定位和营销定位。我想,一本成功的图书,尤其是备受读者欢迎的畅销书往往在上述四重定位上均有所考虑。当然,我们说一切围绕读者需求展开,那么这就暗含着一个基本的定位:读者群定位,就是说这本书(套书)的读者是哪些人?想来这个问题一般解决的较好,这是策划人首先想到的,不再赘述。
(一)概念定位(主诉求点)
概念越是鲜明、越是紧扣热点(流行)、打在读者的需求命脉上,越是能引发读者的注意力。在当前的注意力经济时代,这个太重要了。一个优秀的概念往往影响人们的精神生活,类如赵本山每年春晚的经典台词会受到大众欢迎一般。比如,《20几岁决定女人的一生》这本书,创造了“20几岁决定一生(且是女人)”的概念,导致了大家纷纷购买,甚至引发了不少围绕年龄段并表达因果关联的书籍热。不过,一本书引起读者注意的未必就是一种概念,图书的种类极其繁多,不同类型的书,其卖点的类型往往不同。
有的是名人效应——《幸福深处》(宋丹丹)、《墨迹》(曾子墨)、《王立群读史记》等;
有的是经典翻新,通俗易懂——《易经真的很容易》、《图解易经》等。
有的是卖功能、卖方便——《高中数理化公式定理掌中宝》、《**速查速用》等。
如上所述,不一而论,但无论怎样,总有一个鲜明的点最吸引读者!这样才能引发读者的兴趣。关键的是:通过市场调研,透视读者目前的购买需求,强化诉求点、放大再放大。
从某种意义上,摸准了一本书最核心的卖点,并有效表达出来,这书就有市场。
(二)内容定位
我们常说目前市场上内容雷同、同质化太严重。不过,很多文化教育类大众读物确实存在这样的问题,这就涉及到内容定位的问题。在“内容压制”的文章中,我曾列举《小故事大道理》作为范例,其实这就是内容定位的典范。策划编辑应该在内容上提醒作者、与作者共同探讨,哪些内容是读者最需要的,以怎样的结构展示出来,各部分之间的比例如何。同时参考市场上的产品,尽量在内容上有所创新,这样才能持久销售。
(三)形式定位。
在“内容为王”的出版领域,好酒也怕巷子深,这早不稀奇了。我坚持认为:好内容未必卖上好价钱!为什么?很多书的外在形态实在不敢让人恭维。毕竟,在当前社会,读者的眼睛被各种各样新奇的事物和信息轰炸着,如果你的书在外形上不注重一定的包装效果,不寻求一个鲜明的形式定位,那么很难被消费者看重。
同样是一套“四大名著”,除了名出版社的作用之外,一般的读者还是选择外形好一点的,个性强一点的产品。首先在外形上胜过其他同类产品,才能有效量啊。这需要考虑主要读者层的心理特征,借助心理的共性来开发好的形式。
其实,经验告诉我们:卖的好的书往往不止内容不错,形式也十分好;卖的不好的图书,未必就是内容不好,但是很多书就输在外形上,没有鲜明的形式定位。
(四)营销定位
营销定位更主要体现为营销策略。就是说:同类产品的销量已经放在那了,如果指望这本书有所超越,就该选择多大力度的宣传力度?如果仅仅是一本跟风书,没有希望占据市场第一的位置,能取得第二名就好,那就拿捏好时间点,适度宣传造势。
实际上,上述的四重考虑不是割裂的,策划编辑在策划之初就该策划编辑在策划之初就该预见:这本书的诉求点是什么?在内容上有哪些创新?形式如何表达?最终欲取得怎样的营销战绩?是否考虑了概念压制、内容压制、形式压制和营销压制?有了这种综合考虑,一本书在未操作之前,策划者已经大致目睹了它的样子,它的成书面貌,它一旦上市能有怎样的冲击力?更精明的策划者会考虑整个时间段,全程思考,尤其是考虑大环境是否会有微妙的变化?是否会影响这本书的销量?
唯有如此,才能打有把握之仗。(陆九奇)
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