中国房地产营销策划渐离“英雄时代”

21312412 · 发表于 2018-8-12 22:08:04

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房地产业是“巨人的游戏”，但最终却是思想者之间的“论剑”。
房地产营销策划的“价值论”：
房地产营销策划是什么？策划人是比发展商更聪明的人吗？他们的价值如何来评价？……从他们登上“舞台”以来，诸如此类的种种置疑和争议从来就没有停止过！
房地产策划人，不应该是一群面目模糊、可有可无的人；我们更愿意相信，社会分工的不同，是他们存在的基础，而不是谁比谁更聪明的问题；运用专业的知识体系和行动能力促进房地产的开发，就是他们价值的体现。
我们不如说得更明白一点，对于商品要实现向市场最后的“惊险的一跳”(马克思的名言)时，发展商是愿意任用没有什么知识体系和操作经验的“内部人”，做一做市场“试验”，玩一玩“心跳”，还是以开放性的心态，选择与“身经百战”的专业机构、策划人进行合作，原本也就是“一念之差”间。
但事实上，房地产营销策划不是、也不能“包治百病”，决定房地产企业和项目成败的核心因素，将系统性地体现在“产品创新、市场创新和制度创新”的各个方面：“制度创新”更是“产品创新”和“市场创新”实施的基础和保证，是房地产企业发展的“核心问题”；营销策划只不过是解决“市场创新”方面的问题。
实际上，房地产营销策划工作80%的部分是“常规动作”，而只有20%的部分是“自选动作”，前者要保障项目的安全性和稳定性，后者则往往决定项目是否能在市场中“脱颖而出”，这也是策划人真正的价值之所在。
但是，我们现在仍然要说：房地产营销策划，是告别“英雄时代”的时候了，不过未来也不会进入什么“狗熊时代”的！
房地产营销策划，应该建立和发展创新的、科学的理论体系，并且在实践中不断地进行完善，才能真正地成为房地产市场中的“主流”力量。
房地产策划的“理论基础”：
我们发现，在现实中，房地产的策划和市场营销模式，是千差万别、形形色色的。这并不奇怪，俗话说的好，“外行看热闹，内行看门道”，因为确实是存在着不同的“门户之别”。这也是市场营销理论和实践所走过的发展历程：
“实证主义”：20世纪50年代，市场营销的核心理念和主张是“产品功能(利益)至上论”，在传播工作中主要选择“(物品)实证”的表现方式。
“形象派”：60年代推崇“品牌形象论”，普遍喜欢突出“艺术化的语言和效果”。
“定位论”：70年代以来，“定位论”则强调创造“第一的”说法、事件，或者是“差异性”的特征，主要在心理上吸引消费者的关注，并“区隔”与其他竞争性品牌的传播。
“整合营销传播”：进入90年代后，“整合营销传播”理念大行其道，营销传播工作完全以“顾客满意度”为中心，同时选择多样化的广告战略、公关推广、促销活动的组合运用来达到这一目的。
“体验营销”：21世纪，消费者将全面关注企业、产品的“使用价值、服务价值和品牌价值”的各个方面，更加重视“过程性消费”的“满意度”和快乐，这是一个“客户全面体验”的时代。
“独立主题传播”模式
(SIS—model)
我们积极进行探索，在对房地产市场营销理论进行先导性的研究和开展多个项目的营销策划、整合传播工作实践的基础上，推出“独立主题传播”模式：SIS—model(全称是Single Idea Spreading )：它是一种“颠覆传统”的体系和工具，强调房地产策划和营销传播工作的核心和关键是把握项目的“思想灵魂”、或者说是确定“独立主题”的引导方向。
1、“独立主题”和“概念营销”：
“概念地产”是否为北京房地产市场所独有，其实这并不重要；从市场营销的角度来看，“概念”却是必不可少的，它作为与竞争者相区别的符合系统，在传播中具有高度的有效性。
在房地产营销策划界广泛流行的“泛地产理论”、“复合地产理论”，同样也是以“主题”传播制胜的模式，它强调房地产的“主题”和“概念”的生成机制与其他领域的联系和共生关系，并进行有机的“整合”；在一定程度上，其“制造主题”的方法是“加法原则”：即以“房地产概念＋其他领域的概念”。
“SIS—model”遵循“制造第一”和“差异化”的“市场领导性竞争策略”，十分重视分析和把握社会及消费的“热点”、“焦点”现象和趋势。“制造主题”的方法类似“减法原则”：即更快地适应社会生活的快速变化，在设计“概念”时选择“聚焦”的方式，并且覆盖房地产开发的全过程和各个环节，从产品(服务)的功能、生活方式和价值符号等方面都能提炼出“独立主题”和“概念”；另一方面，从市场竞争策略的角度来看，它具有动态的“近距离、快速作战”的特点。
2、SIS—model的空间结构和运用：
简单地说，可以概括为“3点2线”的模式：
(1)“3点”：综合运用“创造第一”、“差异化竞争”和“价格性能比”三大市场策略的核心理念和技术原则。
(2)“2线”：确定和运用“造大势”的“独立主题”、“概念”的推广传播线；确定和运用体现功能性的“产品(服务)”的推广传播线。
3、SIS—model的时间结构和运用：
房地产是“速度制胜”的行业，一般地，在项目推出上市的“3—6个月”的时间里，如果不能迅速吸引目标市场和消费者的强烈关注，就会陷入被动的局面、甚至面临失败的命运。因此，“品牌速成”的市场营销模式是必然的选择。
“SIS—model”对房地产市场将营销传播周期划分为“导入期、公开期、强销期和持续期”的传统做法，进行了重新定位：在年度内每2—3个月推出一个“独立主题”，运用“整合营销传播”进行全方位的冲击；这种做法实际上在全年可形成3—4个所谓的“强销期”，从而达到营销传播“投入—产出效果”的最大化。
“SIS—model”的实战案例分析
几年的时间里，我们与许多房地产项目进行合作，在主持和参与其营销策划的工作时，全方位地运用“SIS—model”的核心理念和技术原则，树立了良好的品牌形象和产生巨大的影响力：
1、2000年：阳光100国际公寓：
(1)“创造第一”的策略方面：首推“与建筑大师对话”、“数字案名”、聘请外籍销售人员、首“CBD概念”、“小户型”和“异型户型”等的做法，产生了巨大的“轰动效应”。
(2)“差异化卖点”的策略设计：“Mia计划”：体现“个性化家居顾问”的服务创新；“企业联盟”：项目和SOHO现代城在新经济条件下的“非产权联合”，共享市场资源的行动，引起广泛的关注。
2、2001年：当代万国城
(1)“创造第一”的策略方面：“国门路第一商务区”：前瞻性地确定东直门区域的价值和潜力；“社区金融”的服务创新概念：适应于中国进入WTO后“服务创新”的趋势和“热点”问题。
(2)“差异化卖点”的策略设计：“一梯一户私家电梯厅”的产品差异性主题概念：重视未来城市、社区垂直交通的发展方向和人文关怀；“第三代亲水住宅”的产品差异性主题概念：区别于同时期其他多家项目主打“水景概念”的做法，获得较高的“关注度”和市场影响力。
3、2002年：嘉铭桐城(二期)
(1)“创造第一”的策略方面：“首席亲情文化社区”：塑造新型的社区人文关怀，建立具有高度“亲和力”的项目品牌形象。
(2)“差异化卖点”的策略设计：“三全服务”(全员、全程、全效)的差异性主题概念：适应中国房地产全面进入“服务竞争时代”的趋势，同时引领“2002年——服务主题年”的新潮流。
4、2002—2003年：“恋日”系列品牌项目：
“恋日”品牌，具有很高的市场影响力，对发展商来说，应该“拷贝昨日的成功”，可以“复制”市场，以节约交易成本；因此，我们在开始合作时，首先就提出和确定“品牌整合”的营销战略，其次对系列品牌项目又制定出“差异化、个性化”的策略：
(1)“恋日国际”：首家“独立式公寓”：“独立生活宣言”、“定制化主张”的主题创新和“国际标准一居”的产品差异性概念，全新定义和诠释了CBD的“先锋居住”。
(2)“恋日绿岛”：首家“元素住宅”和“原创建筑”：强调重视在居住的“微观、细节(元素性)”方面的标准化和原创性，并在“宏观、中观”层面上进行高效的“聚合”和组织，使其成为真正面向未来的“Next建筑”。
(3)“恋日嘉园二期”：首家“新艺术流派建筑”的产品差异性主题概念和“客户全面体验”的主张：倡导未来城市、社区发展的方向和居住的人文关怀。
5、2002—2003年：“枫桦豪景”项目：
“新文化运动纲领”的主题和“新白领Smart公寓”的产品差异性概念：倡导“更多的社会责任感、更多的进取精神和对终极价值的关注”的生活理念，创造“更多的智慧、更多的时尚、更多个性化”的居住空间。（作者：）

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