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白酒营销难不难？《华夏酒报》记者无论叩问厂家还是商家，营业人员还是营销专家，无一不感到非常困难。但到底难在哪里呢？记者经过调查走访、深入观察，发现白酒营销被困在“会说不会做，会做不会说”的尴尬中，难以自拔。  
    营销策划一般按“市场调查”、“品牌价值诉求”、“品牌文化”、“市场推广”、“营销策略”、“价格体系”、“广告案”等章节分述，厚厚一本书洋洋洒洒数万言，在理论上可谓非常“会说”。但走进营销策划公司呢？眼见的多为“电脑公司”。一群刚从学校毕业不久的大学生围坐在几台电脑面前，广告图、瓶型设计、幻灯片制作，可谓绚丽多彩！但问及其下设的团购单位、烟酒店、餐饮、商场等实体，多数营销策划公司却是一家都没有。  由此可见，尽管营销策划理论滔滔，但让咨询策划公司来到“千里之行始于足下”的实体营销一线，它还处在“会说不会做”的尴尬状态中。  然而，当记者走进烟酒店、餐饮店、超市，叩问营业员，拜访团购单位采购员时，面对营销策划提出的“品牌价值”、“盘中盘”、“酒文化”、“渠道为王”等专业术语，几乎没有一个营业员、采购员搞得清楚到底是什么意思。记者又在“会做不会说”的尴尬中，再一次感受到了白酒营销的难。  “泸州老窖就是泸州老窖，郎酒就是郎酒，五粮液就是五粮液，我也不晓得该怎么介绍。”记者走进泸州三和烟酒店、摩尔商场、麻辣空间餐厅等酒水消费市场，一一采访服务员到底是如何给消费者推销酒品。记者已经明显地感到，在实际销售的第一线上，营销策划案其实无法落地生根。    这种“会说不会做，会做不会说”的尴尬到底给酒业营销带来了什么样的困局呢？ 不切实际的规划     
压垮经销商斗志       
    厂家一般根据营销策划案里提到的“市场调查”制定营销任务——要求经销商在各年度中要实现的营销额，下达给经销商。经一定时间期限，未完成营销任务者将被取消有关优惠政策或被取消代理资格，进行重新招商等等。  但是，这些“市场调查”里的数字，不少与官方统计资料、媒体见报数字相似相近。记者在一个县区酒管局亲眼见到“官方”收集录入数字的做法：工作人员把电话打进各酒厂，要各酒厂上报产销数字。而厂家是如何上报这些数字的呢？要争取贷款或土地征用的酒厂，就把数字放大一点；要减少税费开支的酒厂，就把数字缩小一点；更有办事人员不耐烦的酒厂，干脆随意口述一个数字上报完事。  
    也有些“营销策划”按一个地区的人口数字推算，比如说一个500万人口的地区，“营销策划”即按人均一月一斤白酒消费量测算，那么，这个地区的月销量就是2.5万千升，一年销量即是30万千升。至于这个地区到底有多少餐饮店、多少烟酒店、多少商场，有多少品牌酒，各品牌销量到底多大；500万人口中，多少农民，多少商务、政务工作者，多少年轻人，多少人在家，多文章来源华夏酒报少人已经外出务工，多少人属于高消费人群等等情况，“营销策划”多数无法做到有准确调查依据的“市场调查”。这样的营销策划投入市场后，到底有没有执行力呢？可想而知。  
   “爱卖不卖，厂家销售任务简直整死人。”泸州一烟酒店的杨女士告诉记者，一品牌酒让她做代理商，在这一品牌的市场影响力还没起来时，就每月给她下达100件销售任务。她投入市场运作了3个月，花了很大精力还没卖出50件，没得到厂家一句肯定，所以，她现在就干脆不卖了，亏就让它亏吧。      
空洞的酒文化 没有销售力   
   “啥酒文化不酒文化哟，他们那些广告词玄乎得很，照广告词给客人介绍，客人怕还会笑话我‘神经病’，所以，就干脆‘说不来’，反正客户都晓得是白酒。”记者走进泸州“好友来”餐厅，叩问服务员如何向客人介绍酒品上标注的“典雅”“高贵”“荣耀”等广告词时，服务员几乎笑晕：“做广告的，懂都不懂销售，一瓶白酒喝得出啥‘典雅’‘高贵’‘荣耀’嘛，客人喝的是口感口味，喝的是价格。”  其实，服务员说得非常正确。白酒是有口感口味的，因产地、用料、窖龄、产地气候、用曲、酿造技艺、投入的纯粮比例、储存老熟时间的不同，其“纯、绵、净、爽、幽”的口感口味是大有区别的。是不是好酒，其口味比真假香烟还容易辨别。  然而，从营销策划案来看，多数都爱从数千年的酿酒史、数百年的古窖池、古作坊等历史文化中去寻找“酒文化”。其实，不少酒厂在学泸州老窖的历史文化做法。泸州老窖是国务院发文认可的连续使用400年窖池、酿造技艺“双国宝”的酒企，拿得出明代酒窖、36座百年老作坊物证及一些史料记载作佐证。是不是全国各大酒厂都能拿得出其“历史品牌”的物证呢？这种唯历史论的“伪文化”，是不是都能说服消费者呢？再说，动不动就“古人如何如何”的酒与现代人有什么关系呢？是不是要求现代人都身穿长衫，口念之乎者也呢？  营销策划人不懂酿酒，不懂品酒、评酒，所以策划出来的酒文化，无法真正关照消费者的口感口味、精神需求、心理需要，让销售人员面对消费者根本不知道怎样介绍才好。千篇一律以历史文化为基点的白酒文化策划，似乎要让销售人员背读后向消费者吟诵，销售人员即使做到了，消费者在饮酒中还是在玄乎的“酒文化”中找不到任何感觉。单纯的酒文化在实际的市场中没有销售力。      
按图索骥的市场推广  无法引爆营销      
   “营销策划”设计的市场推广，多为组织表演、晚会、抽奖、开瓶奖、馈赠、善捐等形式，希望聚集起人群，提高品牌在当地的影响力，引起消费者兴趣以拉动消费。  而厂家对经销商的支持，往往就按策划案给予经销商配套宣传支持。经销商在商场上几乎没啥主动权，即使是写篇新闻报道，发条消息，都要报经厂家策划宣传部门审稿。  
    市场如战场，一线的战局往往瞬息万变。前方指战员没有主动权，不能针对市场实际开展市场推广，组织营销。所以，厂家按营销策划案来要求经销商，经销商按厂家政策组织营销，虽然大把大把地投了钱来搞市场推广，来搞广告，但白酒营销并没及时地抓住一次次时尚潮流，掀起消费高潮。  比如，当前是炎热夏季，也是旅游旺季，白酒营销如何利用旅游旺季，掀起一个卖点，擦亮品牌呢？营销策划案中没写，所以厂家就不做，厂家不做商家没这笔费用开支，所以即使社会热点热得不得了，白酒营销都视而不见。  就这样，白酒营销以按图索骥的方法推广市场，在该“烧钱”的时候不“烧”，不该“烧钱”的时候大把大把地“烧”，都引不起社会关注和消费者兴趣。而与时尚、潮流结合的营销策划案，不但能够带来免费的媒体报道，还能够带动销售。
                    
                        


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