干货：阿里巴巴的“造节”营销你怎样才能学会

21312412 · 发表于 2018-8-12 22:10:20

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“钱盾日”是阿里巴巴旗下产品阿里钱盾着重打造的一个用户节日，每月22日，笔者会与阿里钱盾的整个运营团队一起为用户去送福利，送惊喜。”造日”不易，但与用户玩在一起的感觉还是很赞的！今天和大家分享我们的“造节”营销经验。
策划：运筹帷幄，方能决胜APP战场！
活动策划类似新作一个产品demo，要让她受到用户的欢迎，并取得预期的效果主要有以下几点需要关注：
1.需求分析-内容匹配：
要对产品用户的需求做一些细致的分析，可以面向不同的人群做不一样的活动，比如说我们的用户主要是淘宝的用户，但针对不同层级会推不一样的活动，如偏好优惠的我们会重点推送集分宝、送手机、送优惠券等，偏向高端用户推送的”一年保一百万“的账号险等。
2.最好能借势或者造势：
不管是策划还是传播，符合当下的热点，一般更能够引起用户的兴趣，如近期《碟中谍5》《小黄人》等影片热映，有一片互联网公司通过各种手段进行借势。常用的固定借势常有

1）节日；
2）电影；
3.）可预知特殊事件（如今年9月的阅兵）三类，其他的借势往往没有办法前期做完善策划，因为他们通常是伴随着时下引爆的热点一起来做，如2个地球，冰桶挑战等等。　
如近期我们策划了阿里钱盾“财色双收”包场请你看《碟5》：　

3.用户体验-简单极致：
这个非常像产品。用户在哪里看到这样的传播，看到之后预计会做怎样的操作，怎样才能进入活动页面，需要多少次点击才能参与完活动等等，这些都对活动是否能取得成功至关重要。
4.刺激分享-引爆转发：
策划的过程中一定要把分享当成重点来做，SNS时代的到来，每个人都可以是个传播节点，而且往往一个人的周围人群跟这个人的兴趣爱好又都比较相近，因此策划一定要刺激用户进行分享，以此达到活动传播的爆发。
5.数据分析-优化完善：
策划过程中同时也要考虑到每一步的数据打点，以及数据对运营的整体指导。对每一个环节的数据进行预设指标，若发现现实中的数据不及指标，要设立备选方案。
6.时间安排-确保上线：
策划过程中也要考虑到落地，如是几天内要上线的活动，若策划得非常复杂，那就根本没有办法实现。所以策划过程中也要叫上产品经理等，对其中要实现的各个环节进行一定的时间排期，并留出一定的buffer灰度测试活动效果调整。
7.品牌合作-扩大影响：
在互联网的世界里，让用户开心快乐，为用户提供更多好玩有趣的事是各大互联网公司的夙愿，因此在策划的时候能够纳入一定的品牌合作，如跟滴滴合作，跟uber合作等等，能够让用户得到更多的东西，并且借助双方的实力进行执行和传播，能够取得事半功倍的效果！
执行：极致细节，一失足会成千古恨
这一部分要分为线上线下2块，其中线上的执行相对来说涉及的点会略简单一些，但线下的执行牵扯的面就非常广。
1.线上执行：
（1）.确定活动方案之后先与产品经理进行沟通，提出明确的产品内需求。
（2）.通常会与产品经理一起找视觉，交互，前端，后台，服务端等技术同学沟通，确定排期。
（3）.排期之后大部分的技术协调会有产品经理来执行，但是运营针对活动中的图片，流程等一定要有所把控。
（4）.根据宣传的需求，对于活动要有一定相关的宣传素材给出，以免后续宣传时无素材可用。
2.线下执行（个人觉得线下活动比线上难10倍）：
（1）.根据策划需要跟相关的配合方进行沟通，场地预订，搭建，素材等等；
（2）.确定用户邀请和筛选的方式，并注意其中的风险，我们这一次通过H5传播进行用户邀请，效果不错，但是其中有部分用户需要再三沟通；
（3）.各种应急方案，如用户来得过多怎么办，过少又怎么办，场面出现混乱怎么办等等；
（4）.工作人员分工，线下活动及其细致，需要明确每个阶段都有自己的工作人员进行怎样的操作；
（5）.线下活动还有非常重要的一块：记录和分享！通常线下活动能够影响的范围有限，而通过记录：或是记录视频，或是短片，或是文字等等，在引起用户分享，让这一活动能够传播到线上进行扩散。
传播：踩准节奏，海陆空立体式传播
1.明确传播目的：
（1）.要让那一部分人产生怎样的记忆，需要非常明确，这个决定了传播渠道，和内容。
（2）.往往在传播过程中，有趣的内容和软性的广告很难融合，需要在传播之前平衡2者的关系，赢得分享扩散但不能让人忽略你的活动和品牌，这点非常重要。
2.传播渠道和内容需要立体：　

（1）.以上是针对活动期间做的一个传播计划示例，其实传播需要立体式的传播，所以结合PR，广告，SNS，BBS和SEO同步进行能够取得1+1>2效果。
（2）.文案也至关重要，正如李叫兽常讲的说人话，创意中所讲究的简单，意外，具体，可信，情感和故事！
（3）.同时整个传播和内容是有循序渐进的，如本次活动的传播，起先是随着《碟中谍5》热映，推出来钱盾与热词相结合的活动预热，后期的传播主要是非常明确的活动利益点传播。　
3.传播需要成本考量和目标用户考量：
（1）.一个曝光和点击，往往是一个传播人经常考量的点，如何让成本最优化；

（2）.同时要考虑传播的受众是不是自己的目标用户　
4.分享，若能有用户的分享，其传播的能量会指数等级上升：
（1）.文章写得有没有为用户提供社交币（寻找谈资，表达想法，帮助别人，塑造形象，社会比较），符不符合传播渠道用户的心理，会不会引发他们的传播？这是在文案撰写和渠道选择之前就应该考虑的事情；

（2）.打造用户喜爱的文案或者内容需要非常精心，同时也可以采购部分微博微信段子手进行打造，同时再辅与粉丝大号进行转发，让更多人看到有趣有料的内容。
　　用户的开心快乐，是运营人开展任何活动的初心，抓住上面三招，打造一场与用户一起的狂欢，超出用户的预期，让他们喜欢，让他们记住！造“节”不易，但过程好玩，结果多方受益！让互联网“节”一起为世界添快乐！

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