苏炜谈香榭丽花园营销策划

Charleslof · 发表于 2018-8-12 22:28:45

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香榭丽花园在沪成功推出之后，业内人士对该楼盘有较多不同
的看法，就此笔者采访了苏炜先生。
谈到香榭丽花园是如何构思的，为什么会想到请陈逸飞先生做
形象代言人时，苏炜说：
香榭丽花园的前期策划分为四个方面。
第一是地块选择。这个项目最大的特色是策划公司的前期介入，
从方案招标开始，包括产品概念的定位、地块的选择。产品定位的
核心内容是对地块的未来进行了比较详尽的调查，这里可以透露一
点：我们拿了一个上海未来十五年的城市规划，在这个规划中，可
以看到上海十五年后，人民广场至四川路沿线是浦西最核心的中心
城区，而浦东是小陆家嘴至世纪大道沿线，香榭丽花园正好在这区
域内。还有一点很明显，浦东的豪宅市场一直低迷，同时也在低谷
不断地积聚力量，实际上已经形成了很强的市场购买力。所以结合
这两点，最后选择了这地块，虽然也有缺陷，如通贸大酒店对视线
的影响，但我们可以通过策划包装来克服。
第二是概念包装。首先是对目标客户群体的分析，不同于一般
策划、代理商所做的客户年龄、职业、阶层分析，我们强调的是对
客源真正消费属性的分析：在消费习惯、消费心理、需求层次、精
神追求等方面展开分析。我们发现40－50岁的成功人士随着年龄的
上升，心境已由30－40岁的富的激情转向平和与理性，充满对过去
美好事物的回忆。其次是地域文化分析。世纪大道最初的定位是香
榭丽花园，让人联想到法式生活：浪漫、咖啡飘香等，通过对其性
格特征的剖析，香榭丽花园的广告主题产生了。
第三是产品规划设计。我们力求专业细分，目前许多开发商在
做总体规划的时候，还停留在建筑设计、园林设计和景观设计阶段，
而我们除了请景观设计师外，还请了室内设计师、室外空间设计师、
夜间灯光设计师等，力求做到完美、专业，所以在销售中积聚了很
强的产品力。另外，我们将通贸大酒店变成小区一个会所，并将会
所中经营成本较高的项目与店合营，降低物业管理费用。
第四是广告运作。产品概念形成、定位完成后，就产生了“世
纪大道、世纪名宅”的广告主题。下一步是考虑如何才能迅速建立
品牌效应？由于陈逸飞先生本身就很有号召力，而且也属于我们的
目标客户，于是我们的企划人员大胆设想，借助其形象，展开前期
推广，产生了很强的震撼力。另外，陈逸飞先生的参与对我们也有
很大帮助，他在国外的时间比较长，对艺术潮流，包括对艺术细节
的把握都十分专业，对香榭丽花园提出了许多修改意见，使之更趋
完美。
在媒体推广上造成集束效应的是大型买断。现在的房地产广告
铺天盖地，通常的广告投放，很难产生轰动效应，于是我们买断了
《解放日报》8月18日的全部广告版面。广告发布后，当天来电1300
多个，来人400多，当天成交40套，从8月18日至9月18日成交
137套，从数量上看，137套在上海楼市还不是最多的，但从价格看，
主力户型面积160平方米的豪宅，完成销售额至少1.4亿元，那是很
惊人的。
（中国房地产报荒岛）
（作者：）

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