闻叶

随着国家各项调控措施的实施，房地产市场迅速从牛市迭落到熊市。作为房企管理者和营销人员，不应该怨天忧人。重要的是，面对新的市场形势，我们必须在清醒认识政策影响和市场变化的基础上，苦练内功，以图从营销策划上突围。只有强身健体，以智取胜，才能从容面对市场风雨。
一、策划要以客户价值为导向
以客户为导向，就要求企业一切活动能真正以客户需不需要、客户满不满意为根本出发点。要让客户满意，最根本的是为客户创造超过其期望值的价值。顾客为什么购买？ 或者说，顾客购买主要目标是什么？ 是价值。从房地产营销的角度讲，价值就是商品能带给顾客的利益或服务。因此，价值最大化是顾客永恒的追求。房子这种商品也不例外。因此，以价值为中心， 为顾客提供价值最大化的商品，应该是房地产营销的第一法则。它要求房企抛弃公司利益最大化的固有观念，以顾客价值最大化作为追求的目标。不能给顾客提供价值最大化的营销，是短命的营销。其实，公司利益最大化与顾客价值最大化之间并不一定是矛盾的。企业完全可以通过产品价值创新、营销创新和服务创新，谋求顾客价值最大化。前几年火爆京城而今又火爆沪上的“星河湾”项目，可以说是在顾客价值最大化与企业利益最大化之间找到平衡的典型。
二、以市场研究为基础
一是信息收集和市场调研。先要收集可开发地块的信息，研究地块所在区域或若干区域的各种楼盘的实际购买情况。方法有： 建立公司内部的营业实际分析报告制度；收集二手资料或委托咨询研究机构调研；直接召开座谈会调研；电话、信函调研；直接人员调研等。二是做好市场预测。在上述工作基础上，要对候选地块上的几种房产类型作总体的及分地区的市场预测，获知目前的需求量和将来的需求量。三是细分市场。将候选地块上的房产类型和客户需求仔细地分析，然后，选择本公司将要开发的地块及该地块上的房产类型和需求者，定出最有吸引力的目标市场即具体的客户对象，并确定本公司在该地块该房产类型该客户对象上所处的竞争位置。四是在市场调查分析的基础上制定营销战略。主要内容包括：确定产品(地块或楼盘)的开发计划；确定营销的目标，根据公司的市场地位(领先者、挑战者、追随者、补缺者)确定自己的销售水平、市场占有份额、社会声誉、盈利要求及竞争战略； 确定营销费用预算。
三、把握好营销策划的市场定位
首先， 确定在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼盘；市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境、消费者的生活习惯、文化层次等等；其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况；再次，楼盘归属哪类功能、档次等。弄清这几个前提，才能把握定位。在具体定位中又要分清以下几种情况：（1）营销中的消费者定位。所谓消费者市场定位，是楼盘营销所针对的消费群体。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体需求展开。例如：大型楼盘卓达三亚巴哈马，在策划楼盘销售时，利用其具有吸引力的环境硬件， 不立足于三亚本地消化，而是放眼于东南沿海及京津地区，定价对其也有吸引力，结果取得了成功。（2）功能定位。对所谓功能性定位，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，在销售写字楼、公寓等项目时，功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲，5A 即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼如果功能不全，就难于启动市场。（3）专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把项目先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。（4）象征性定位。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多项目无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的定位———象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、北京的龙苑别墅，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群
四、广告创意要突出主题
广告是房地产营销的重要传播手段，通过广告的创意策划能够向目标消费者传递新颖、准确的营销信息。合格的房地产广告创意，首先，主题要鲜明, 立意要新颖。因房地产广告传递的信息较多, 方案流于平铺直叙, 效果就不会很好。所以应该根据房地产营销的特点提炼出新颖而鲜明的主题, 围绕主题推进，使人印象深刻。如金鹰国际实业有限公司推出的汉中新城, 利用金鹰国际商城的知名度, 以“一代双娇———金鹰第二楼———汉中新城” 为主题,建立知名度和美誉度再向前推进。以“ 二千米的不同” , 突出金鹰第二楼虽距金鹰商场二千米, 但经济实用、环境优美、交通便利, 深化了主题。房地产广告中的系列广告也应注意围绕主题, 从不同的角度和层面来展开主题。如岚岛别墅分别以不同形式表达主题, 有“ 湖光山色、岚岛有约” 配以该区钢笔风景画“ 岚岛别里, 尽显湖光秀色”, 配以相关的照片, 系列组合紧凑。其次, 图片的选用应切合主题,避免简单的为了好看而用图片。如御道园以“ 家居新篇章” 为主题, 图片就选用装饰布置好的卧室照片, 使人产生一种“住进去确实不错”的感觉。从读者注意这个角度来说, 最引人注目的是画面, 它必须有足够的吸引力。在这里标题是画面的解释。最后, 文案也是一则广告必不可少的部分。文案指广告中的所有文字, 包括标题。实际上对标题的要求和主题的要求是一致的, 主要是鲜明、新颖, 写出来要通俗易懂且琅琅上口。如一则广告的标题是“ 您如果烦了, 一定是物业管理人员太殷勤了” 。读来读去总觉得别扭。广告中标题以外的文字稿,对它的要求是清新、简明扼要。其主要的目的就是完善标题和图片所表达的主题。所以就有一个不能跑题的要求。如御道园的“ 家居新篇章” 文案从“ 完设施、卓越设计、优越环境” 三方面展开,扣紧了主题,成功地表达了所要传递的重要信息。广告文案不是主观的自我满足, 而是实用的, 它必须和客户的生活保持更密切的关系, 因为其终极的目的是刺激人们发生购买行为。譬如有一则广告写道：“ 拥有一片自己的天空” , 文字简洁、诗意,可惜不实用。由于人们在房地产方面的消费是一种高度理性的消费,因而在文案写作上应遵循朴实无华的风格, 让人有实话实说之感。
五、做好营业推广活动策划
营业推广多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动， 向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也可以增加消费者对开发商的认同感。另外开发商还可以举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度。最重要的是，可通过现场展示，给消费者留下鲜明深刻的印象。方法有：（1）在项目现场搭建售楼处，对售楼处形象进行全面包装，突出特色。（2）在售楼处摆放模型（建筑模型、环境模型、区域沙盘模型）。模型应强调展示性，突出户外的形象效果及室内的通透性，特别是夜间的展示效果。（3）在销售不畅的情况下，建议采取精装修数套样板房供客户参观，刺激潜在客户的购买欲望。这类策划要与广告的创意相结合进行整合营销传播，各类营销传播要用同一个声音讲话， 向消费者传达同一个营销概念。（作者：李然）                                                                                             


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