如何写出拥有“带货”能力的文案？

fif01 · 发表于 2017-11-1 11:30:38

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　　相比“品牌文案”看重的“走心”、“调性”、“金句”，产品文案更重视对销售的促成，通俗地讲，就是产品文案是否具备“带货”能力?用户看了你的文案，会不会心痒难耐地点击“购买”按钮?
　　撰写产品文案的最大难点，在于既不能让它像品牌文案那样飘渺，又不能沦为一份枯燥、晦涩的“说明书”。
　　想写出具有“带货”能力的文案，需要妥善处理4个关键点：产品定位、产品功能、使用场景、产品价格。针对这4个要点，运用不同的策略和技巧，才能正确地“翻译”产品信息，让文案成为引发用户购买冲动的“诱饵”。
　　1、产品定位
　　利用“对标公式”，逃离“知识诅咒”
　　初级的产品文案常犯的一个错误，就是下意识地认为用户对产品的认知和自己处在同一水准，但实际上文案工作者已经积累了大量关于产品的信息，而用户对产品却是完全陌生的。
　　《粘住》一书的作者将这种情形叫做“知识的诅咒”(Curse of Knowledge)：如果我们对某个对象很熟悉，我们就会很难想象在不了解的人的眼中，这个对象是什么样子，我们被自己所掌握的知识“诅咒”了。
　　在知识的诅咒下，产品文案要么语焉不详，要么晦涩难懂，很难解决一个基础问题：这个产品到底是什么。因此，在描述产品定位时，要尽量避免抽象、专业的词汇，为产品寻找“对标物”，用大家已经认识、熟悉的物品去描述一个陌生的产品，
　　例如，在无人机作为消费品尚不被大众熟知的阶段，大疆无人机推出了plantom系列产品，就巧妙地写出了“会飞的照相机”这样的定位语，利用“照相机”这样一个大众已经熟知的物品作为对标，同时加上定语“会飞的”，会让用户在脑海中对其两个重要功能形成印象，知道这个产品可以拍出不同寻常的鸟瞰照片。
　　

　　如果你研发了一款智能画框，主打功能是可以及时上线全球各大热门展览，你会怎么给它写Slogan?ArtTouch智能相框就将产品定位为“客厅里的博物馆”，利用“客厅”和“博物馆”这两个大众熟知的概念，让用户意识到这个产品能让自己足不出户就看到全球热门展览，就像把博物馆搬进了自己家的客厅那样。
　　2、产品功能
　　降低理解成本，避开“抽象”的雷区
　　产品文案，需要的不是金句，而是“精句”，即用最少的字把信息传递清楚。懒惰是用户的天性，无论他们是否已经对你的产品产生兴趣，最大程度降低他们理解信息的成本总是没错的。一般而言，文案的用词越具体、简单，信息传达的效果越好。
　　网易严选在描述一款面巾纸时，就用了“一纸三层”这种具象的文案，来表达纸张柔韧这一特点，用“5张纸可吸干半中杯(100ml)净水”，来体现“强力吸水、用纸更节约”的优点，没有复杂、专业的词汇，就将产品的特点描述清楚。
　　

　　当然，如果产品想要抓住年轻一代消费者的注意力，或者在社交媒体上得到主动传播，还可以采用夸张甚至“魔性”的表达方式来描绘产品利益点。
　　近日，日本的日清拉面就在推特上发布了一组海报，主题是吐槽甲方。通过将一张不功不过的宣传海报，“修改”成一张令人不忍直视的鬼畜海报，体现出产品的诸多特点。
　　海报原图是这样的,可以说中规中矩：
　　

　　甲方爸爸的意见是这样的(这感觉很熟悉有没有?)：
　　

　　最终改好的图片是这样的：
　　

　　鬼畜归鬼畜，看完之后还真能记住“日清杯面推出了芝士口味”这个信息，毕竟，成稿里那坨SHI一样的糊状物让人难以忽视。
　　3、使用场景
　　场景有正负之分，“细节”是灵魂
　　提起产品的使用场景，其实可以分为两大类，一类是“如果拥有这个产品，你会如何舒心”，另一类是“如果你没有这个产品，你会如何糟心”。文案所要做的工作，就是描绘好这两种场景中的一种，让用户产生“代入感”，从而引发购买行为。
　　“场景”的重要性许多人都知道，但如何写出具有“代入感”的场景却是一个难题。《百年孤独》的作者马尔克斯有一个写作诀窍：当你说有一群大象飞在空中时，人们不会相信你的，但你说有425头大象在天上飞，人们也许就会相信。
　　也就是说，“细节”的多寡其实决定着你的文案是否具有“代入感”，细节越丰富，消费者就能在脑中勾勒出越清晰的画面，也就越容易产生代入感。
　　如果你卖出一只牛排煎锅，比起描述锅体材质，更重要的是描绘吃牛排的美妙感受。网易严选就通过一组充满“细节”的文案，勾起用户对牛排的食欲：
　　铸铁源源不断的热量
　　曼妙的美拉德反应
　　为牛排催生出100多种肉香
　　粗海盐区分了层次感
　　出锅时，油已被沥干
　　这是星期五，犒劳自己的晚餐
　　美拉德反应、100多种肉香、粗海盐、星期五……这些细节构建起一场被牛排守护的美好晚餐场景，而这绝不是一句空洞的“牛排美味多汁”可以比肩的。
　　除了描写正面愉快的场景，很多时候文案更聚焦于描述负面的痛苦场景。毕竟产品带来的美好享受尚需要用去想象，但痛苦却是他们亲身经历过的。
　　“忘掉钥匙”可以说是几乎每个人都体验过的“小确烦”，360智能家在其安全门锁的产品海报中，就通过描绘“忘带钥匙”带来的尴尬场景，让用户产生代入感，意识到能用指纹开门的爽利。
　　

　　海报通过一组充满细节的人设设定(年轻插画师、CEO、退休老人等)，让不同年龄、职业的用户群体都能从中找到共鸣，凸显360安全门锁“钥匙就是你自己”相比于传统门锁的优势。
　　提起负面场景，文案大神Neil French曾为加拿大航空写过一则长文案：
　　这是一个航空位
　　不管别人怎么说
　　在上面坐了整整十二个小时后
　　你都会开始憎恶它
　　不管他们灌了多少免费烈酒到你喉咙里
　　不管融入多少想象在提前准备好的美味食品里
　　不管飞行中有令人放松、引人入胜的航空杂志
　　和将你像一枚钉子一样牢牢钉在座位上的电影
　　总之这是个你必须呆上十二个小时的地方
　　像钉子一样
　　钉在那个座位上
　　没有什么事情像飞行一样漫长难受
　　但在加航上，我们有办法让这变得可以容忍
　　在我们体型巨大的班机上
　　在头等舱和商务舱
　　我们安排为每一位乘客服务的乘务人员比其他任何航班都多
　　通过描绘长途航班给人带来的种种不适，十二个小时、免费烈酒、航空杂志、像一枚钉子……通过种种细节让用户进入这则文案构建的场景，回想起自己曾在该场景中的痛苦遭遇，再引出加航“乘务人员比其他任何航班都多”这一产品优势。
　　4、产品价格
　　偷换消费者“心理账户”，轻松撬开钱袋
　　产品没有价格优势，或者比同类产品贵，怎么办?如何说服消费者这笔钱花得值?这是也是许多产品文案面临的难题。
　　如果你是一家培训机构的文案，近期推出了一款价值159元的线上课程，你该如何说服用户掏出这笔钱?159说贵其实不贵，但也没有达到可以不眨眼就付费的阈值，更何况大多数用户对知识的付费意识并不强烈。
　　这个时候，文案就需要偷换一下用户的“心理账户”了。“心理账户”(MentalAccounting)是2017年诺贝尔经济学奖得主理查德•H塞勒提出的一个理论，是指消费者会在自己的认知中将不同来源、用途的钱放进一个个虚拟的账户中。
　　比如，人们会把辛苦赚来的工资，和意外获得的横财放入不同的账户内。很少有人会拿自己辛苦赚来的10万元去赌场，但如果是赌马赢来的10万，去赌场的可能性就高多了。
　　因此，如果用户觉得159元的课程不便宜，那就换成“5杯星巴克咖啡”的价格，让用户从喝咖啡的心理账户中取出159元用于买课程，心理上就觉得没那么贵了。
　　伟大的文案奥格威在上个世纪就会用这一技巧了。他曾经为英国奥斯汀轿车撰写过这样一个标题：
　　我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱
　　送儿子到格罗顿学校念书
　　

　　这则标题本质上也是偷换了用户的“心理账户”，通过将买车的钱与用于子女教育的钱相关联，让用户产生一种“赚到了”的心理，从而引发购买行为。
　　结语
　　产品文案本质上做着“翻译”的工作，它要求你运用文案的技巧和力量，将专业、难懂的产品功能翻译为用户喜闻乐见的利益点。它不仅需要扎实的文字功底，更需要对产品的透彻了解，和对消费者心理和行为的洞察。