头条二条阅读数差距到底有多大？二条靠什么逆袭？

木星行者 · 发表于 2017-10-16 11:53:58

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　　根据统计，头条和非头条差异显著，头条曝光约为次条曝光的1.8倍，而非头条之间，位置差异所带来的曝光差异并不明显。严肃阅读类公众号配以震惊类标题，易引人关注。
　　概况：
　　1.1 500强数据概况
　　9月500强整体发布10.0万篇内容，总计收获45.3亿次阅读，6553.4万次点赞。剔除自然天数的影响，数据表现整体稍显疲态。
　　以公众号个体而言，1个500强账号日均发布1.4次，每次发布4.9篇，每篇收获5.0万次阅读(环比下降1.9%)和800.5次点赞(环比下降4.2%)，平均每62次阅读收获一个赞。
　　

　　1.2 “有书”回归十强
　　本月十强换员1席，为位列第9的“有书”替代上月新晋十强成员“参考消息”。“参考消息”平均单篇阅读数下降9.7%，无缘十强。“占豪”、“中国搜索”及“十点读书”携手共进，分别上升至第5、第7及第8位，“环球时报”降至十强末席。
　　

　　1.3 福利优惠助力“贺州移动”收获升幅季军
　　传播影视资讯的“电影工厂”，上升1875位，获升幅榜冠军;居于次位的为深耕知青群体的“知青网”，上升1059位。“贺州移动”话费、流量任性派送，平均单篇阅读数较上月上升41133次，收获升幅榜季军。
　　新榜将把上述微信公众号纳入专门样本研究库，以探究其名次升降的具体原因，以及数据真实性。(被封账号强势回归往往会带来动辄数以万计的升幅，本次升幅统计已排除此类影响，仅统计由账号平均阅读数上升带来的名次上升)
　　

　　1.4 “女神好读书”空降500强
　　9月空降榜仅1名成员，为“女神好读书”，专门发布转载自其他公众号的两性情感内容。值得注意的是，转载内容需经过二次创作，配以与正文一致的朗读音频。
　　新榜将把空降微信公众号纳入专门样本研究库，以探究其名次升降的具体原因，以及数据真实性。(空降账号指的是未出现在上期全样本当中的账号，主要为新入库账号，早已入库而上月未推送信息的账号亦有可能进入该名单)。
　　

　　1.5 500强门槛：886.2
　　9月500强表现略微乏力，500强门槛指数为886.2，较上月降低2.7。
　　居于中位的公众号为企业类账号“MINISO名创优品”，致力于生活优品消费分享，推30次，96篇，平均阅读数为69708，平均单篇点赞为353，新榜指数为907.4。
　　居于末位的账号为情感类账号“每晚睡前故事”，本月推送30次，120篇，平均阅读数为41030，平均单篇点赞为128，新榜指数为886.2。
　　以中位公众号为分界线，尾部公众号的分布密集程度是头部公众号分布的6.05倍，与上月相比，头部优势保持稳定。
　　

　　1.6 指标冠军
　　本月“央视新闻”卫冕发布次数冠军，“新华社”反超“人民日报”跻身次席。
　　“新闻夜航”以720篇发文蝉联桂冠，“黑龙江交通广播”增强发布体量，环比增长16%，位居第二。
　　阅读数三甲席位持续稳定，“人民日报”及“央视新闻”阅读数均有所下滑，而三甲末席“新华社”逆势增长，获得200多万的阅读数增幅。
　　点赞前三未有换员，分别为“人民日报”、“冷兔”、“占豪”，但三强点赞数较之8月均有不小幅度的下降。
　　“海报网”再次包揽原创篇数冠军，“世界时装之苑ELLE”与“参考消息”势均力敌，相差1篇，分获亚季军。
　　

　　1.7 全“100000+”俱乐部
　　本月全“100000+”阵营增员1席，共计1 0席，分别为：“人民日报”、“十点读书”、“冷笑话精选”、“有书”、“大爱猫咪控”、“冷兔”、“新闻哥”、“听夜FM”、“夜听”和“咪蒙”。
　　其中，“冷笑话精选”、“有书”、“听夜FM”重归阵营;“王者荣耀”发布周边衍生内容，用户关注度降低，未能入榜。
　　

　　1.8 原创榜风云突变，“睡前一起夜听”空降夺魁
　　9月原创榜换员3席，为“睡前一起夜听”、“扒爷说”、“星座不求人”，它们取代了“每天一首经典好歌”、“大家”、“睡前伴你夜听”。原创比例十强门槛降至85.6%，环比下降0.9%。
　　“睡前一起夜听”自上月11号起即发力原创，本月更是优中选优，减少发布体量，空降夺魁。上月榜首“北美吐槽君”，退守第三。
　　

　　1.9 31个公众号引流至应用宝App下载
　　9月共有478个公众号在39627篇内容中添加阅读原文链接。使用“阅读原文”位置的图文占比环比下降4%。引流至微信图文、有赞商城以及应用宝依旧是“阅读原文”最常用的使用方式。
　　上月上榜的易企秀站点已暂时被量子云旗下的音乐站点所取代。目前存在PC端和WAP端两种应用宝的链接，据统计本月共有31个公众号在“阅读原文”放置应用宝的App下载链接。
　　

　　1.10 “夜听”点赞比回升，“咪蒙”获点赞数下跌
　　“夜听”扭转上月下跌趋势，点赞比环比上涨1.3%。而上月亚军“咪蒙”获点赞数下跌，环比下降近6个百分点。上月排名第十的“六点半”被 “今日平说”取代，其他账号则相对表现稳定。
　　

　　1.11 我为“天眼”之父点个赞
　　9月共有5篇内容点赞突破“100000”，其中3篇讲述“天眼”之父南仁东。在这3篇内容中，有1篇声明原创，为“视觉志”发布的《放弃国外300倍高薪，他用一生让中国领先全球20年，如今去世后却鲜有人知......》，剩余2篇分别来源于“人民日报”和“凤凰财经”;自南老逝世后，9月共计有2934篇内容缅怀追忆，平均单篇内容阅读数达7227次，其中产出53篇阅读十万加的内容。
　　“夜听”的两周年纪念文《【夜听】路太远》和“视觉志”的另一治愈系内容《谢谢你爱我。》也收获点赞十万加。
　　

　　分类表现：
　　2.1 类别冠军：仅4类别换员
　　9月500强分布于不含楼市在内的23个类别，其中2个类别的冠军有变更，分别是民生类别(“杭州交通918”取代“FM93交通之声”)、百科类别(“军武次位面”取代“每日点兵”)。
　

　　2.2 类别个数：“文化类”悄然崛起
　　500强中所占席位最多的类别位次为：时事(81)、情感(78)、文化(77)、体娱(33)与民生(26)。五强类别占据500强席位的59%，其中“情感类”与“民生类”骤减，而“文化”类席位增加7席至77位，仅差1位赶超昔日第一强类别“情感类”。
　　

　　热点回顾
　　薛之谦情感八卦热点持续发酵，成为公众号运营者必不可少的创作素材;9月河北高官落马，掀起社会波澜;其余如影视剧《那年花开月正圆》的热播、李晨成功求婚范冰冰等事件均引发热议
　　

　　平台观察
　　10月9日，新榜服务号推送一则迭代优化的通知，共包含两篇图文;其中头条《每一个阅读数都可以赚钱|自媒宝(按阅读计价广告)正式上线》收获2万余次阅读，而次条《国庆加班报告|新榜搜索全面升级，小程序榜单也到来了》仅收获惨淡的2000余次阅读;二者曝光相差近10倍。头条和次条为何差异巨大?发布位置真的如此重要?次条还有机会逆袭吗?新榜试图以9月500强为研究样本回答上述问题。
　　1. 全平台运营的“布鸽TV”头条优势显著，而非头条之间相差无几
　　以9月500强发布的99929篇内容为样本，统计不同位置的平均阅读数，发现头条和非头条之间的曝光差异巨大，头条位置的平均阅读数为75536次，而次条位置的平均阅读数为41954次，头条的曝光量约是次条的1.8倍;而对非头条其他位置的曝光量，变化并不显著。
　　

　　2.“游戏类”账号概况500强公众号的头次条差异分布于-0.45倍至8倍之间
　　为进一步观察不同公众号头次条的曝光差异，将500强公众号次条平均阅读数和其头次条之间的曝光差异值(即计算其头条阅读数相较次条的增幅)制成散点图(已剔除仅发布头条的“广东共青团”)。观察下图可知，500强公众号的头次条差异分布于-0.45倍至8倍之间，几乎所有公众号的头条曝光都高于次条曝光。其中头次条差异最大的公众号是“21世纪经济报道”，而次条曝光力度最大的是“祷告吧”。
　　

　　3. 推广或为头次条差异巨大的元凶
　　观察500强公众号中差异最大的“21世纪经济报道”，发现该账号9月在500强中居于363位，头条平均阅读数为44580，但次条仅4981，头条曝光约高出次条近8倍。该公众号9月的90次推送中，头条为经济观察报道或夜读栏目，或传播资讯或温暖人心，内容精致，易俘获用户。反观次条，大部分都为含有明显推广意愿的内容，如《“如意”带您“赚”遍全球市场》、《惠农理财：农民朋友自己的理财》等，用户需求弱，收获关注少。对其他差异较大的公众号进行观察，发现其次条也多用于推广。
　　

　　4. 仅3个500强次条“逆袭”成功
　　根据统计，仅有3个500强公众号，次条内容的平均曝光高于头条，分别是“祷告吧”、“东北小品”和“糗事百科”;其中后两者头次条相差无几，而“祷告吧”次条曝光约是头条的1.45倍，“逆袭”程度最大。观察其发文习惯可知，其头条均为转载内容，多用作教义传播;而次条则为固定原创的《祷告365》，文字内容辅以舒缓的音频诵读。
　　

　　5. 次条“逆袭”比例约为5%
　　大多数次条都无力突破头条天然位置优势的封锁防线吗?答案是肯定的。据统计，在500强9月发布的18299篇次条内容中，有867篇内容的阅读数超越了同期推送的头条内容，约占全部次条内容的5%。
　　

　　6. 次条“逆袭”的共性
　　上述867篇内容来自于247个公众号，剔除500强本身的类别权重分布，可以得出，一般次条逆袭的内容多来自于“学术”、“政务”、“时事”、“创业”及“百科”等严肃阅读类公众号。或由于这些公众号多定位资讯传播或知识普及，头次条内容差异化不明显，更易触发信息汲取类用户打开。进一步对内容的标题进行词频分析后，发现这些内容大多使用感叹号或“提醒”、“曝光”“刚刚”等涉及用户猎奇心理的词汇，引导打开阅读。
　　

　　综上所述，致使头次条打开差异巨大的原因或许不全是因为位置次序天然造成，而是用户对内容的需求程度造成的。
　　样本说明
　　微信公众号样本数： 468499
　　监测范围：2017年9月1日至10月1日
　　截止时间：2017年10月3日12时整
　　本次统计共获取13,688,069(1369万)篇图文样本，这些图文共获取33,675,601,013(337亿)次阅读，273,890,194(274亿)次赞。