阿里在俄罗斯高奏凯歌为何快手却屡屡受挫？

ndfl116RUSpl · 发表于 2017-10-2 11:35:08

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　　俄罗斯的互联网公司，有强烈的本土特色。像快手这样贸然进入，本土化不够完善，难免有些挫折。阿里巴巴则是出海俄罗斯的正面范例：直奔欠发达地区，完美输出中国制造。其他中国互联网巨头，在国外又混得怎么样呢?
　　随着人口红利消失，互联网用户的规模增速逐渐平缓，再加上面对国内BAT巨头的垄断，很多公司开始渡海创业。猎豹清理大师等工具、视频社交平台7Nujoom等是出海成功的代表，取得了令人瞩目的成绩。但是，看上去很性感的出海中，有着不为人知的陷阱和大坑等着创业者，出海注定一条光明而崎岖的路。
　　根据PingWest品玩报道：快手今年5月进入了俄罗斯，目前其海外用户，俄罗斯用户最多，占31%。但快手在俄罗斯的发展并不顺利，在App Store俄罗斯摄影与录像类榜单中的排名，已经由原本的第4名到现在跌出前45。快手俄罗斯版Kwai在Google play中已跌至2万以下，iPhone版则彻底跌入谷底。
　　

　　对此，快手相关负责人说快手在海外都是自然增长，意思就是之所以海外业务发展不行，是因为没有任何推广。但事实真的如此吗?到底是推广不行还是不想推广?在俄罗斯网络上目前已经可以看到了，那为什么还开发海外版本呢?快手想要打造的，是一个世界的视频镜像(宿华语),但是在国内三四线城镇顺风顺水的、拿了巨额融资的快手，想在俄罗斯复制国内的奇迹和路径恐怕并不容易，或者说是一波三折，拓展坎坷。
　　在俄罗斯Google Play上，快手的评价中：有人这么评论，Keep seeing this app's ads on YouTube. Why would I want to turn my memories into such stupid garbage?(总在YouTube上看到这个应用的广告。我为什么要把自己的记忆变成这样愚蠢的垃圾?)看来，快手并非像它自己说的那样，业绩不好不是没有推广，而是推广之后用户并不买单。
　　

　　在出海时，除了选择1亿以上互联网人口红利这个基准红线之外，最关键的是是否契合当地的文化。在进入一个国家之前，要充分的分析这个国家的文化、技术、资本、资源等等因素，看看自己的产品和推广策略是否能与之良好的结合。快手目前开拓不利的俄罗斯市场，有着和中国、美国完全不同的互联网状态。
　　俄罗斯人口1.443亿，是全球App下载量第5大国，Google Play 下载远高于iOS，约为iOS App Store下载量的3.8倍。俄罗斯多次面临西方的制裁和钳制，这种接近封闭的政策，却让当地互联网公司获得了发展的喘息机会。在首都莫斯科，互联网覆盖率高达90%以上。
　　整个俄罗斯的网络产业基本上产生于前苏联解体之前，与军工企业及研究机构有密切关系。苏联解体后，相关的利益群体和管理层利用职权，在资本运作的催化下，一批有俄罗斯特色的网络公司迅速崛起，占领了国内的市场。这种特殊情况，体现在搜索引擎、杀毒领域、社交媒体等多个方面。
　　俄罗斯最流行的搜索引擎是本土搜索引擎Yandex，其次是Google。最流行的社交媒体是Vkontakte、Odnoklassniki和Facebook，前两者均为俄罗斯本土社交媒体，相比Facebook，这两个媒体更受俄罗斯用户欢迎。俄罗斯用户偏好社交类、导航类和工具类应用。在俄罗斯，MyTarget和Facebook两个平台主宰着几乎全部的移动流量。相比Facebook，MyTarget虽然功能一般，但在俄罗斯拥有更庞大的受众。
　　俄罗斯的网络公司具有强烈的本土特色，类似快手这样的公司，在没有完全弄清本土文化和市场的前提下，盲目进入，难免会受到挫折。但这不意味着所有的中国互联网公司的发展都不顺利。其中也不乏一些优秀企业，在俄罗斯取得了不错的成绩。
　　作为早期出海开拓俄罗斯市场的中国移动互联网企业，茄子快传是一个很成功的案例。今年3月，茄子快传宣布，其全球用户已超过10亿，茄子快传长期占据了俄罗斯、印度等30多个国家的Google Play热门工具榜和App Store效率榜第一，成为中国在海外地区成长最快的移动互联网企业之一。
　　而中国电商巨头阿里巴巴，在俄罗斯通过深耕和运营，也取得了不菲的成绩。速卖通是阿里巴巴给电商欠发达地区打造的购物平台。专门服务电商尚处于初级的第三世界。类似于中国的海淘，可以理解为国际版淘宝。只不过这是把中国便宜的商品卖到俄罗斯。2016年双十一，速卖通在俄罗斯成交了2000多万单，和2015年相比暴涨85%，占了阿里巴巴海外双11订单量的60%。到2016年底，俄罗斯境内每两个零售包裹中，就有一个来自速卖通。速卖通在俄罗斯的用户规模已经超过2256万了。
　　而不懂当地法律，盲目扩张，也会引发严重后果。另外一个巨头百度，为此交了一笔不菲的学费。作为国际化出海的第一站，百度对日本业务的投入巨大。在百度日本站正式上线前，光是买服务器就花了上亿人民币，并大规模招兵买马，希望在日本能打开局面。但是，日本搜索的本土市场一直被Google和雅虎垄断。谷歌和雅虎的市场份额占到了95%左右。百度在日本的市场一直在4300名左右打转。
　　虽然百度搜索整体表现不佳，但真正让百度在日本满盘皆输的，据传是触犯了日本法律。百度旗下的Simeji表情以及日文输入法，在日本广受欢迎。仅仅是IOS用户就破了千万。但是，根据网络相关报道，由于该输入法被相关部门发现存在捆绑安装、未经允许上传用户数据等问题，在2013年底被日本政府封杀。百度从此退出日本市场。
　　中国早期互联网，包括杀毒、社交、影音、天气、SP付费等各种软件的推广和营销，都利用了中国互联网早期的缺乏监管、政策法律相对空白的真空期，野蛮生长、快速发展，吃透了这波生长红利，用各种猎奇超越底线的内容来捕捉眼球。但是类似的手法和方式，照搬到国外，恐怕只会是碰壁而归，折戟沙尘。
　　但是即使以上问题都能解决，互联网公司出海的风口和行情，也在急剧变化中。中国互联网公司进军海外，同类的互联网布局竞争越来越激烈，包括直播、电商、社交、短视频、天气类纯工具、VOIP等，各种品类已经非常成熟，盲目进军和追逐海外市场，而不是分析和结合自己优势和长处、打出产品和模式的差异化，海外的发展并不会比国内顺利，甚至更加惨淡。同样，在PingWest品玩这篇报道中显示，国内新崛起的巨头已经在布局出海。抖音开始投入上亿美元深耕东南亚市场，不到两个月的时间，抖音国际版Tik Tok在印尼市场的排名已超过乐秀。
　　不管是国内发展，还是进军海外，只要是踏上了创业这条路，就没有捷径可以走。单纯想着靠开拓海外市场，就轻易取得发展的项目，注定是会碰壁甚至淘汰。正如霍洛维茨的那本创业心得所描述的那样：创业维艰。