我国企业距品牌传播3.0还有多远

tik123 · 发表于 2017-8-13 00:19:14

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　　品牌建设与传播权威访谈(17) 本报记者赵海娟 “虽然业界专家都乐于看到中国企业快速进入到品牌传播3.0阶段，但现在来看，我国大部分企业还处于2.0，甚至是1.0阶段。”中国传媒大学媒介与公共事务研究院企业传播所学术所长寇佳婵日前就我国品牌传播的现状接受中国经济时报记者专访时如是说。寇佳婵认为，当前品牌传播较为理想的境界是3.0阶段，也就是声誉管理模式阶段。企业只有开始全面考虑每一个利益相关者，并为他们提供有价值的信息，品牌传播才能真正进入到3.0阶段。大多数企业尚未进入品牌传播3.0阶段中国经济时报：当今世界早已进入品牌竞争时代。传播作为品牌竞争取胜的关键因素之一越来越受到重视。请你谈一谈，当前我国品牌传播的发展现状。寇佳婵：实际上，品牌传播管理可以分为三个阶段，分别是1.0阶段，也可称为“命令模式”阶段，是企业“以我为主”进行的一种完全单向的传播；2.0阶段，也可以称为“删除模式”阶段，主要指企业开始进行媒体关系管理，借助媒体向公众渗透品牌意识，但如果企业出现负面新闻，则往往以删除为主；3.0阶段，也称声誉管理模式阶段，主要指企业一方面积极主动传播真实的、权威的信息，另一方面可以根据几大利益相关者的需求，学会“给料”，学会信息深加工的方法。希望企业的品牌传播都能进入到3.0阶段，但现在来看，我国大部分企业还处于2.0阶段，甚至1.0阶段。品牌传播3.0阶段，也就是声誉管理模式阶段，在这一阶段，建议企业一定要做好利益相关者的管理。利益相关者通常包括媒体关系、政府关系、客户关系、竞争者关系、法律关系、社区关系、投资者关系以及行业关系等八大关系。企业要经常去审视哪个关系做得比较好，哪个关系还有欠缺。在当前这个信息爆炸的时代，受众只会选择对自己有价值的信息，所以，企业在进行品牌传播的过程中，必须关注两个部分：对方想听的+我要说的。目前很多企业还是一种自说自话的形式，过于关注“我要说的”，而忽略只有先讲了别人想听的，才能做到“买一送一”。只有当企业能够策略性地为主要利益相关者提供有价值的信息，品牌传播才能真正进入到3.0声誉管理模式阶段。但这只是一种理想的方式，现在能够进入的企业还很少。另一方面，我们也要看到，当前政府和企业对品牌传播的重视度越来越高。我所在的媒介与公共事务研究院同时承担了许多政府、企业领导者的媒介素养培训工作。这几年我的一个突出感受是，针对品牌传播的培训需求越来越大，听众范围也越来越广。我们的团队是国内最早开始政府新闻发布与舆情管理培训的，从2003年非典至今，已经十四年了。以往，政府在突发事件中的信息公开和舆论引导方面做得比企业要系统，培训意识也更好。而这几年，很多企业，甚至是一些我们认为的比较低调的B2B企业，也越来越重视这方面的工作。这和现在传播环境的变化是分不开的。在此之前，企业更重视能够直接带来销售业绩的营销、广告创意、品牌定位、标识设计等方面的培训，极少有企业愿意做公共关系与传播管理方面的培训，但是这几年大有改观，或许可以说是人人皆媒体，促成了人人需懂传播。品牌传播的本质是“人” 中国经济时报：你认为，互联网时代，媒介环境的变化和新技术的进步是否给品牌传播带来了新挑战？