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为城市创造价值——宁波“丽园馨都/丽园尚都”项目策划案分析

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发表于 2017-1-12 17:23:33 | 显示全部楼层 |阅读模式
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当开发商把巨额资金投向一个个房地产项目时,除了要考虑如何进行客户定位和产品定位来赢得市场以获得利润最大化之外,还应该关注什么呢?宁波中房置业股份有限公司(以下简称宁波中房)认为开发商还应该考虑如何通过项目来为这个城市和生活在这里的人们创造更多的价值,包括经济的、文化的,它既要满足城市的功效性,又要倡导城市的文化力,进而达到城市价值的提升。
宁波“丽园尚都、丽园馨都”,正是抱着这样一种开发宗旨来开发策划的。
根据“街区”这样一种总体开发理念,由于拆迁的原因,宁波中房只有把这个地块分成两个项目来做,即街区式住宅“丽园馨都”和街区商业结合商务办公“丽园尚都”,但是这样的分项目操作绝不是要孤立地考虑其中一个项目,也不是仅仅为了一种概念上的操作。在策划方案里,宁波中房是把它们作为有机的整体来对待的,是唇齿相依和荣辱与共的关系,是在把握整体方向的前提下,把这种理念分别贯彻到两个项目中去,最大程度地还原出这种“街区”的本来面貌。
营造“街区”氛围
街区首先要考虑的是居住者,那么住宅(丽园馨都)的街区化规划显然十分重要,而这种产品究竟是否符合市场需求也相当关键。为此公司前后几次委托咨询公司做了详细的市场调查和分析研究,对地块的自然属性和人文属性进行了客观的评价:作为这样的地块形状,要实现项目的中高档定位的产品,只有做出街区式住宅这种产品,才能实现项目价值的提升。
在规划设计方案中,宁波中房贯彻“街区”理念和“以人为本”的理念,并在设计上做了一些突破。希望打破传统的封闭式小区在城市中所制造的人与社会环境的隔离,将居住区内外的“气脉”沟通起来,用线性规划来营造一种开放、沟通的环境场所和景观街道,通过街道和场所为居住者提供一种交互体验;同时力求摒弃住宅和商业的混杂,向人们提供一种安静的纯居住环境,只保留咖啡馆、鲜花店、书店等少数商业,让人们在宁静的街道上安坐,慢饮咖啡、读报、闲谈……另外,公司还从实际出发,将不远处的城市公园纳入到街区生活范围内,通过规划水街、街区公民广场等“五街三场所一公园”为住家提供各种交流平台,满足各种生活体验。
同时,公司也考虑到作为中高档定位的住宅区,里面没有一个会所显然是不合时宜的,必须要配置商务休闲会所和各种健身娱乐设施,或者一些商业配套项目,但是这又背离街区式住宅的规划理念。于是,便自然而然地想到了靠近环城西路的那块商业办公用地,并提出了一个新的想法:把占地1.67公顷的地方做一个街区式的商业,底下两层布置商业街,上面则建写字楼。这样,通过创建一个集商业休闲、办公于一体的商业街区,摒弃以往小区内所做的单一、封闭、浪费的公共设施和会所空间,实现真正的街区“泛会所”功能。这样即可以满足住宅区的功能需求,又可以实现城市资源的共享化和价值的最大化。
在随后的项目推广中,宁波中房提出了“街区,让生活更美好”的口号。通过这种宣传,把街区生活环境和生活态度介绍给广大的消费层,获得了市场和同行的认可,并在全国人居经典评选活动中荣获大奖。此项目在2004年11月开始销售,近12万平方米的销售面积的销售率至今已经突破85%。
细化市场定位
顺着“街区商业”和“泛会所”的思路,整体的策划方向应该也是正确的,当然这时候也有不少其他的声音,认为住宅开发没有什么问题,而外面的商业办公产品市场有很大的风险,因为本身城西的商业和写字楼缺少氛围。不过我们还是始终坚信自己的观点,这个区域因为没有一定的规模化运作,才不具有这种氛围,只要操作得当,丽园尚都地上6.7万平方米的体量,加上相邻的“好又多”超市大卖场,西部整个区域商务商业中心的位置非这里莫属。可以这样认为,“丽园尚都”具备了一个项目成功应该具备的“天时、地理、人和”三个条件,关键是要按照商业地产的运作模式去执行。
一个项目的成功首先要有一个好设计,为此我们专门相邀了有着丰富商业规划设计经验的台湾的李祖原设计团队(台湾101大厦的规划设计者)担纲“丽园尚都”的方案设计,经过反复的讨论比较,可以说整个设计方案把我们要求的“街区商业”理念和写字楼“办公生活化”概念均很好地贯穿在设计当中。
因为整个产品定位是中高档的,写字楼和商业的定位也必须区别于周边的零星商业群,要用街区化的那种开放、休闲、便捷的理念来规划设计商业街和整个写字楼的办公环境。我们希望在尚都营造一种“工作娱乐化、工作休闲化”的商务氛围,并通过结合区域交通的便利性和这种生活化的商务氛围,满足那些不想拥挤在城市CBD内工作的人群的内在需求。这样,“丽园尚都”项目的区域诉求必将化劣势为优势。
同时,底层的商业街除了作为住宅区的泛会所可以更好地服务于住户外,更多的是可以发挥街区商业的功能,服务外延至周边的居住区。而本居住区内的居住功能则更加清晰和单纯。
坚持商业原则
招商工作作为商业地产运营的重要部分,从一开始就举足轻重。毫不夸张地说,招商工作的成功与否是评判商业运营是否成功的唯一标准。当然专业的工作需要专业的单位来做,我们特地邀请了一家专业的商业咨询公司来做这个项目的招商。具体的工作步骤是的:第一、做好市场调查是招商工作的第一步。对目标市场的交通人流、居民收入,消费习惯、消费层次和尚都周边商铺目前的经营业态、经营状况、租金水平等进行调查。第二、对产品本身包括物业形式分析和物业产品分析后,把商业街定位为中高档餐饮休闲娱乐场所。第三、根据市场定位,对商业街内的不同位置和结构的店铺进行具体的业态定位,明确招商的目标和商家的品牌档次。第四、业态布局划分之后,根据面积将店铺分成大、中、小三类分别对待。目前,像一线品牌或规模的必胜客、麦当劳、红顶咖啡、威尼斯水城休闲中心等20几个商家已经表达了进驻意向,接下来,我们还要召开一些招商恳谈会来促进招商工作的进行。
“丽园尚都”的写字楼销售自2005年11月销售以来,约5.4万平方米的销售面积至今已经达到55%。该项目的交付时间预计在2007年9月。
(作者:孔争晖)

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发表于 2017-3-9 10:54:35 | 显示全部楼层
支持楼主,用户楼主,楼主英明呀!!!

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发表于 2017-6-6 06:36:40 来自手机 | 显示全部楼层
祝福是一季的花香,漫过山谷笼罩您;祝福是无边的关注,溢满双眼直到心底。在魔扣源码论坛这里,送上不变的心愿:祝您健康快乐每一天!

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发表于 2017-10-17 08:41:17 来自手机 | 显示全部楼层
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发表于 2018-4-9 16:09:53 | 显示全部楼层
突然好想你,想来看看你好不好,不管你在做什么,魔扣源码论坛记住有人一直在挂念着你哦!

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发表于 2018-9-28 05:27:01 | 显示全部楼层
朋友,欢迎你来到魔扣源码论坛梦工场!这里有爱的细语,这里有情的倾诉,这里是欢乐的空间,这里是友爱的世界,这里是心灵歇息的港湾。这里是帮您筑梦、圆梦的空间!当你身心疲惫的时候,到这里坐一坐,就会感到轻松愉快。我递给你一杯沁人心肺的香茶,我送给你一句真诚的祝福话,伴你一起漫游网海的天涯!
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