【汽车人◆2015中国汽车营销人物②】施?弘:逆水行舟，百尺竿头

Hifa · 发表于 2017-1-12 17:20:37

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施弘:上汽通用副总经理
在车市逐渐遇冷的2015年，接任上汽通用副总经理仅半年时间的施弘，凭借深耕于汽车营销领域十多年的经验，迅速做出判断和应对，以品牌构建为核心，推动精准营销，进一步深化上汽通用三大品牌别克、雪佛兰和凯迪拉克的文化内涵，将营销上升为一种文化建设。
◎ 汽车人传媒记者吉盼丽
愈是严峻的经济形势和市场环境，就愈发能体现出一个人、一个团队、一个企业的营销手段与能力。刚刚过去的2015年就是这样的一年，宏观经济大势趋缓，汽车市场增长乏力，行业竞争日益加剧，在这样的大背景下，对每个汽车营销人来说，它都是难熬的一年，但也是极富挑战的一年，是真正考验营销功力的一年。
作为上汽通用副总经理，主管市场营销的施弘，亦不能避免这样的经历。
从上汽通用2015年市场表现来看，施弘经受住了考验。产品合力逐渐生成，上汽通用在几大重要细分市场巩固、扩大着领先优势。在中高级车市场，别克君越、君威和雪佛兰迈锐宝全年共销售275814辆，以19%的市场占有率占据细分市场首位;在小型SUV市场，别克昂科拉与雪佛兰创酷累计销量达到132749辆，愈战愈勇;更大亮点则在豪华车市场，凯迪拉克ATS-L全年销售30801辆，同比增长达到287.4%，成为豪华车细分市场年度最受欢迎的车型之一。
精准营销，凸显品牌力
在施弘看来，2015年，上汽通用已进入新一轮发展期，良好的成绩得益于产品的集中更新换代，同时也是公司在产品力、品牌力和服务力上不断提升的结果。施弘强调，上汽通用成立至今，经历过很多市场风浪，却依然能够以超常规速度成功发展，关键在于抓住两个核心:一个是“以用户为中心，以市场为导向”;一个是锻造覆盖企业全业务链的体系竞争力。
在营销体系这个环节上，上汽通用以创新为驱动，在各大细分市场深耕细作，推动精准营销，深化“多品牌、全系列、差异化”市场战略，进一步明确三大品牌差异化定位，增强客户全方位感知体验。
与此同时，施弘认为，当低增长到来的时候，品牌力显得尤其重要。施弘指出，产品的品牌力如果不到位，在市场下行中受到的伤害就会更大。而2015年的车市环境，让他对此具有更切实的感受。因而，上汽通用将营销工作第一要务，放在品牌建设上，以品牌为核心，产品为驱动。
以别克品牌为例，上汽通用2015年加快推进新产品布局和更新换代，以绿色科技和全球同步科技为核心，不断丰富和提升别克BIP智慧行车科技(智慧驾控、智慧互联、智慧安全)，强化品牌科技形象，并相继推出全新英朗、威朗轿车、威朗轿跑/威朗GS、昂科威20T等产品。同时推出更具体验性的品牌活动建设，如全新打造的“别克关怀体验日”体验平台在全国举办了100多场活动，不断升级线上服务内容、推动线上线下融合的全新服务模式，进一步巩固中级车市场并发力高端产品，最终推动品牌年销突破百万辆。
创新进取，提高成长质量
在汽车营销领域深耕十多年的施弘，对产品营销有着自己的认识，他坚信，营销离不开产品的定位、品牌的沟通、服务的用心，只要做好这三件事，品牌营销就能够成功。2015在升任上汽通用副总经理，主管市场营销后，施弘把这一理念快速覆盖到三大品牌之上，以创新进取的精神，拓宽销售渠道，提高销售质量。
施弘以中央提出“供给侧改革”为例，强调销售理念、质量在营销中的关键性，表示一定要紧跟市场的需求变化，提前洞察趋势，不断调整和改善为用户提供的产品与服务。
面对2015年汽车行业的创新趋势，施弘表示首先要拥抱这些创新，然后结合展厅销售，从售前、售中、售后等每个环节当中，让消费者得到富有特色的体验，从而以创新的营销模式，将整体营销带动起来。
目前，上汽通用三大品牌继续完善电商平台，率先构建了从整车销售到售后服务的O2O“一站式”电商模式，形成线上线下融合，覆盖售前、售中、售后的精细化服务。
此外，施弘谈到2015年上汽通用销量稳步上升的另一个重要的原因，就是上汽通用具有前瞻性的战略布局。早在2008年，上汽通用就率先启动“绿动未来”战略，目前，旗下三大品牌别克、雪佛兰、凯迪拉克都已100%装备了新一代绿色动力，包括高科技小排量动力总成。紧接着，去年又进一步引入通用最新一代高效节能小排量动力，包括1.5L、1.5T、1.4T直喷发动机和7速DCG智能双离合变速箱、6速DSS智能启停变速箱等。
因而，当政府宣布对购买1.6升及以下排量乘用车实施减半征收车辆购置税的优惠政策时，上汽通用旗下即有14个车系72款车型享受到这一福利，使其成为此轮汽车产业结构优化和消费升级政策调控下的市场最大赢家之一。
坚持传统与创新结合，施弘正以1+1>2的效果，探索着营销创新的未来之道。(汽车人传媒记者/吉盼丽原文载于《汽车人》杂志2016年2月刊)【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。