从“理想”到“理性”中国电影市场的成年礼

754473647 · 发表于 2017-1-1 11:13:50

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　　摘要：一年两个极端，年初的“强”年末的“挤”，年初的兴奋早已不再，年中的担忧却渐渐成为了现实。或许没人想到，2016年最终会这样结束。
　　

　　4月之前，影市一片安好，当时很多业内人士都还说着按照如今的票房增速，年度票房达到600亿只能算是“小目标”。
　　可是突如其来的大盘骤降丝毫不讲道理，从4月份开始，影市走上了一条“下跌路”。暑期档、中秋档、国庆档甚至如今的贺岁档，似乎都难逃同期下跌的命运。
　　一年两个极端，年初的“强”年末的“挤”，在这喧嚣与尴尬中，2016即将落下帷幕。如果说年初600亿的小目标让电影变得“狂热”，年末455亿左右的票房似乎是一桶冰水，去了火但不至于颓，反而可能因为冷抖起了十足的精神。
　　“不失信心”的2016，关键数据仍乐观?
　　虽然2016年，电影市场让人感到些许失望，但不能因速度下降而彻底丧失信心。从追求速度的野蛮式增长到“精耕细作”的合理性上升，总归需要一个过程。从几项关键数据来说，2016年仍然是令人欣慰、值得鼓励的一年。
　　据猫眼电影最新发布的2016年电影市场数据报告显示，2016年内地票房可达455亿，相比2015年的441亿，增幅为3%。北美2015年总票房为111亿美元，截止12月20日，2016年北美市场总票房为106亿美元(736亿人民币)，北美市场的最终成绩或与去年持平。从年度总票房上来说，2016年内地市场相较北美市场仍然呈现微增趋势。
　　除此之外，年度观影人次约13.8亿，同比增长9.5%，人均观影人次达1次/年。因为基数较大，观影总人次首次超越北美。而观影人次的不下降，说明电影观众仍在，提高质量仍然有希望借助人口红利助推影市提升。
　　2016年票补大幅度减少，观影总人次的上涨所对应的是电影票价的下降，据悉今年平均票价约33元，创近几年新低。
　　而电影票价的下降似乎和银幕数量的增多不无关系。
　　截止目前国内银幕总数超4.2万块，平均每天增长约26块(2015年平均每日新增22.4块)，银幕增长率高达33%。伴随着一二线城市银幕数趋于饱和，电影院线逐渐向三四线城市下沉，而这必然让电影更加普及，成为了普通人日常生活的一个消费品。
　　据猫眼数据统计，
　　2016年观影用户地域分布中，四线城市表现突出，从2015年的18%增至24%，一二线城市占比(56%)较2015年度(64%)下降了12.5%，三线城市表现较为稳定。
　　三四线新建影城增速明显，线上购票更加普及，将越来越多观众带进电影院。
　　值得注意的是，虽然电影逐渐走入了普通人的生活，成为必不可少的一项娱乐活动。但数量猛增的银幕数导致了近七成电影院票房产出低于业内平均水平，经营压力不小。据猫眼专业版数据显示，2016年单影院产出较2015年下滑17%，单银幕产出较2015年下滑23%。
　　扎堆上映导致大片“失灵”，小片滑档?
　　今年“大片”票房成绩略微缩水，进口片票房成绩最高的《疯狂动物城》获得15.3亿元，而去年进口片成绩最高的《速度与激情7》累计票房高达24.2亿元。2016年暑期档，国产影片票房前三甲为《盗墓笔记》、《绝地逃亡》、《寒战2》，成绩分别是10.04亿元、8.8亿元和6.78亿元，而2015年暑期一部《捉妖记》就超过了这前两名的票房总和。当然大片票房不佳和档期环境等有着较为复杂且密不可分的关系，但是从另一个角度来说，今年大片的吸引力明显不足。
　　今年制作成本超8000万的电影共23部，其中8000万到1.5亿的共计12部，1.5亿以上的达11部，两项数据均创历史新高。但相比前两年，今年投资达1.5亿美金的《长城》无疑成为了投资最高的华语电影，只是目前票房刚破9亿和豆瓣不到5分的表现，与之身价相差甚远。
　　大片表现力不够，中小成本影片也并没有完全抓住机会。截止目前，2016年过亿影片虽然多达87部，但还有281部单片票房不足1000万，占全年数量的近70%。
　　从4月份开始，影市大盘开始下跌，于是暑期档、11月、贺岁档都打着“史上最挤”的名号开画。影片档期“撞车”，而卖相更好的影片争夺排片的情况下，便会产生大量的“票房炮灰”。在此情况下，已经出现了许多中小体量级的影片集体调档，而硬着头皮上映的部分影片由于缺乏十足的号召力，在影市惊现“一日观光游”。
　　例如12月23日圣诞档首日，《摆渡人》和《铁道飞虎》一起开画，再加上余热未消的《长城》，猫眼数据显示三部影片合计排片比达到86%，也就意味着剩余影片只能去争夺剩余14%的市场份额，其中进口片《血战钢锯岭》、《你的名字。》卖相突出，《罗曼蒂克消亡史》口碑尚可，尽管如此仍无法打开有效的市场空间。
　　档期选择对于任何一部影片都十分重要，冷门档期观众观影情绪低，热门档期排片占比差。但值得注意的是，依赖明星和卡司是造成档期扎堆的重要原因。
　　相较于前两年，今年的大IP电影和明星电影表现都不佳，真正实现票房口碑双赢的影片寥寥无几。有了今年的反面案例，或许对于明年电影合理档期的选择有了更深的借鉴意义。
　　让人“又爱又恨”的国产电影
　　关于国产电影，在近日成为了一大热点。尤其是贺岁档国产电影的“三叉戟”《长城》、《摆渡人》、《铁道飞虎》口碑集体遇冷，这更加凸显出各大公司的年度超级片单和影视大盘年度总票房达455亿的尴尬。
　　2016年国产片票房264亿，占年度总票房58%。但今年国产电影猫眼观众评分大体低于去年，尤其是票房达5亿级以上的影片。
　　而且国产电影豆瓣均分只有4.4分，评分4分以下的占据47%。
　　去年超过 10 亿的五部国产电影猫眼观众均分为8.96 今年却出现了下滑，只有8.56。2015年豆瓣上超过7分的国产影片共有27部，而今年至12月初，这一数字只有15部。票房高涨和口碑扑街双双存在，让国产电影看起来十分尴尬。
　　如果说10亿是检验一部商业电影能否达到“爆款”的标准线，那么豆瓣6分是检验一部电影口碑是否合格的及格分。在猫眼年度数据统计的TOP10中，国产电影占据6席且都突破了10亿，只是其中有3部电影豆瓣评分低于6分。
　　国产电影的表现大多呈现票房和口碑的不对等，例如乐视影业，今年主控的国产电影有8部，且每部电影的票房都破亿，只是豆瓣均分只有5.1分。三部“重工业”国产电影，虽然票房累计达到了22.84亿，但豆瓣均分只有4.46分。
　　国产大片口碑扑街，似乎让人看到从4月份开始，影市一直缺乏领头羊的存在。而相比耀眼夺目的“大片”，一系列中小成本影片在今年口碑尚可。例如《追凶者也》、《七月与安生》都受到了观众的追捧，而《驴得水》、《路边野餐》引起热烈反响且均为导演的院线处女作。
　　从这些影片的类型上似乎也和前两年存在明显变化，青春片、爱情片集体失灵，而文艺片、纪实电影、动画电影有了复苏的迹象。
　　从猫眼数据报告中可以看出，电影类型增多，且在市场欢迎程度上发生了“反转”。其中进步最大的莫过于动画电影，据猫眼数据统计，2016年新映动画片共41部，占全年票房的11%。国产动画片数量较去年持平，但票房略高。
　　进口动画片数量猛增，票房增长67.54%。而退步最为明显的则是爱情片，据悉上映影片数量多达36部，但仅占全年票房的2%。
　　而且观众口味差异明显，除了动画片成为各个年龄的新宠外，90后、95后观众更加偏好剧情片，70后、80后观众则更爱看喜剧片。而在城市分布上，一二线城市的观影群体更加倾向于剧情片，三四线城市的影迷则更加喜好喜剧片。
　　此前，不少业内人士纷纷预测，未来真正在影市具有票房信心的影片或许是“重工业”影片，即像《长城》看齐的影片类型：明星够多、导演够大、特效够强。虽然这类特效制作片数量增多，说明目前国产电影在电影制作上更加进步且舍得大投资来做积极的尝试。
　　但《盗墓笔记》、《勇士之门》、《爵迹》的口碑不佳，可以看出观众对这类影片并不买账。反而，《驴得水》这样成本不高轻制作的影片，却得到主流观众的接受认可，成为年度黑马。
　　尤其是随着95后观众逐步成为观影主力，这批在互联网环境下成长起来的电影观众，在影讯获取更加便利、审美逼格更高、表达更加随性自由的情境下，国产片势必面临更加严峻的考验。仅仅靠大卡司、小鲜肉、特效堆砌的影片，将越来越难以博取观众的欢心。有没有好故事，能不能打中95后二次元群体的普遍精神需求，将决定一部影片命运。
　　在线票务平台“升级开战”，未来走向何方?
　　据猫眼数据统计，2016年电影购票线上化率达到了76%，折算下来，这意味着10张票中有超过7张票是通过在线电影票务平台售出的。
　　但是，2016年线上化率增速却明显放缓下来，增长空间日益狭小。
　　这或许也是今年票补大幅减少的重要原因之一，票补曾经是非常有效的新用户获取手段。但随着线上化率逐步触顶，这一手段也不再流行了。
　　近两年，在线电影票务平台发展迅猛。而随着几大巨头估值破百亿，且和大的影视巨头联系更加紧密后，在线票务平台的竞争不再是简单的低价竞争，而是全产业链的生态布局，牢牢占据在线票务市场第一份额的猫眼电影在今年的几次电影营销尤为的引人关注。
　　在率先助推缺乏明星的中小成本电影《驴得水》票房逆袭后，和光线协助发行的《你的名字。》预售票房突破了5000万，率先打响了贺岁档的“第一枪”。尤其是《你的名字。》此前滤镜火爆朋友圈的营销手段，圈粉无数。
　　猫眼电影通过互联网的技术优势和运营优势，更深层次的融入电影产业的每个环节，通过差异化的营销模式来提高电影宣发的效率。猫眼专业版新推出的3.0版本正试图构建一个具备跨平台数据整合能力和多维度数据分析能力的综合数据价值体系。
　　但归根到底，“内容策略”的根本在于电影的质量，从中秋档逆袭的《七月与安生》，开心麻花的话剧IP《驴得水》，十一月的话题之作《我不是潘金莲》，十二月的《你的名字。》等都或多或少能看到猫眼电影的身影，影片本身的高质量才让电影的宣发发挥高效。
　　而在贺岁档末尾上映的《摆渡人》是阿里影业的首个主控项目，阿里影业的定位是一家互联网娱乐公司，势必更加注重互联网元素。旗下的淘票票不仅作为《摆渡人》的投资方之一，而且为《摆渡人》的宣传发行发挥了非常重要的作用。《摆渡人》的竞争对手《铁道飞虎》则交给了微影时代进行高额的保底发行。
　　由此看来，虽然在未来几年，这种全产业链的竞争或许会成为一个主流趋势。
　　但是线上线下的联动其本质的核心还在于电影的质量，如果电影质量过硬，这种联动方式无疑为影片提供了更广的途径，更有利于其票房爆发。但假如质量不佳，那么在线票务平台的升级优化之路或许会走的更加曲折。
　　年初的兴奋早已不再，年中的担忧却渐渐成为了现实。或许没人想到，2016年最终会这样结束。但好在2016年仍然在前进，增速放缓并不代表着完全的退步。
　　但愿2016年是部分业内人士提出的“历史转折点”，而今年所经历的坎坷但愿是一次有效的“学费”。
　　虽然不知道明年影市大盘目标会是多少，但明年因为是引进片配额重新谈判的“关键年”，在本来就强势的进口片市场，或许会出现更多的“好莱坞虎”。如果希望明年影市大盘可以“理性”的增长，一切或许都要基于国产电影取得长足且有效的进步。